Estudi al REC Stores

Penjaré el fragment corresponent a la reflexió feta des de la psicologia del consumidor, de l’estudi que des d’ESCODI vam realitzar durant la 7ª edició del REC Stores d’igualada, al Novembre; l’esdeveniment de Pop-Up Stores experimental d’outlets de moda.
Amb l’ajud de 9 estudiants de Direcció de Comerç i Distribució, vam realitzar més de 300 enquestes, més un anàlisi de fonts secundàries per elaborar l’informe que vam presentar en l’última edició del “Tots podem innovar” d’ESCODI, els professors Josep Aribau i l’Albert Vinyals._Foto REC low

Ajuntem un resum dels motius del per què hi van els clients. En el següent enllaç està la reflexió complerta i ampliada:    El concepte comercial del REC. A.Vinyals

 

El concepte del format comercial REC.0

 

A partir de la nostra investigació i de teories provinents dels àmbits de l’estudi de les conductes econòmiques, hem indagat en el per què el format de botigues itinerants (pop-up), sumat als outlets, poden ser tant atraients pels consumidors:

 

  • Cerca d’ofertes:

Primerament, cal destacar el motiu més evident, en temps de crisis econòmica. Tal com demostren les dades extretes en la present investigació, el principal motiu conscient pel qual es visita el REC.0 és per la cerca d’ofertes. Així el 41% de visitants afirmen venir a cercar ofertes.

 

A més, ens trobem amb un consumidor cada cop més especialitzat en aquests tipus d’ofertes. Tal com s’afirma des del màrqueting, ens trobem a consumidors que se’ls pot classificar com a  “smartshoppers”, amb dades com que el 17% afirmen que  només compren a otulets, o que el 11% diu que habitualment compra a Internet, per tant, son ofertes especialitzades, per un consumidor que tal com diu la definició dels “smartshoppers”, son consumidors que administren més eficientment el seu pressupost.

 

 

  • L’esforç del consumidor és proporcional a les seves compres:

Un motius del qual el consumidor n’és menys conscient, però que també explica el per què en aquests tipus d’esdeveniments es registre un alt percentatge de ventes, és l’esforç que s’ha hagut de fer per arribar-hi.

 

Veiem com el 77% dels participants han arribat en cotxe i això suposa un esforç, tant econòmic, com per estona invertida, trobar aparcament, localitzar l’espai, entre d’altres. Aquest esforç per molts autors és un motiu suficient, com per què els consumidors sentin que han d’acabar comprant quelcom, per compensar-lo.

 

Tal com demostra el catedràtic en psicologia i conductes econòmiques, Dan Ariely (2008), com més difícil sigui aconseguir un objecte, major serà l’atracció que aquest ens generi. L’autor l’anomena l’”efecte Ikea”, explicant que “l’orgull de la propietat és inversament proporcional a la facilitat amb la que s’ha muntat el moble”. Per tant, com més difícil hagi estat aconseguir, transportar i muntar el moble, major adhesió tindrem vers aquest. Això s’ha comprovat en àmbits com les subhastes online, quan després d’haver licitat per un producte, si al poc temps d’acabar-se la subhasta (i haver pensat que aquest producte seria nostre), algú realitza una licitació superior, fàcilment acabarem oferint un preu més alt del que hauríem ofert inicialment.

 

Aquest efecte ha estat comprovat en adults (Khaneman, D., 1974; Worchel, S., Lee J., i Adewole, A., 1975; Kellaris, J., Jung, J., 2003), inclús s’ha comprovat en nens de només 2 anys.  En un estudi realitzat a Virginia, per un grup de psicopedagogs  (Brehm, S., i Weintraub, M., 1977), s’hi demostrava la preferència dels nens per joguines que fossin més difícils d’accedir-hi, degut als obstacles que els investigadors hi aplicaven. Els investigadors situaven joguines a l’abast dels nens de 2 anys i unes altres que fossin difícils d’agafar. Sorprenentment, els nens es sentien més atrets per les que els costava més aconseguir.

 

 

  • Compra hedonista:

La compra per plaer i com a forma d’oci, també influeix en l’èxit del format. Anar al REC.O suposa un acte hedonista. S’hi ve a viure-hi una experiència de compra, que va més enllà de l’acte que es realitzi al punt de venta, ja que es descobreix un entorn diferent i sorprenent, es comparteix estona amb amics, o familiars, es veuen espectacles… Així , podem afirmar que el REC.0 és plenament un acte de marketing experiencial.

 

 

  • Sorpresa i curiositat:

Un motiu complementari a la cerca de plaer hedonista en les compres és la cerca d’estimulacions noves. En un esdeveniment com aquest, ens estimula la cerca de sorpresivitat, per tant, ens empeny la curiositat al anar-hi.

 

Biològicament, la sorpresa és una emoció primària que fa que ens aturem i avaluem el que ens l’ha produïda: genera un alt índex de record, fa que segreguem dopamina que ens energitza i això impulsa a actuar. Aquest efecte es veu en un esdeveniment com el que estem estudiant. Això sumat a la sobre-estimulació que tenim d’ofertes comercials, fa que necessitem esdeveniments com aquest, per a poder estimular als consumidors. La prova és que actes com les “shopping nights”, o el propi REC.0 han tingut molt bona acollida.

 

Analitzant les nostres dades, trobem que un 37% dels participants venen al REC.0 per curiositat, inclús si comparem els dies, veiem com el percentatge és molt més alt entre setmana (43%), quan hi van els consumidors més fidels.

 

 

 

  • Validació social:

Un altre efecte a destacar, és que a diferència del que pressuposem, ens atreu veure a més gent  comprant. Tot i que el 25% dels participants veuen l’excés de gent, o les cues com un aspecte negatiu, aquest pot ser un fet que els empenyi a comprar més.

 

La psicologia social, ens explica que molts cops comprem degut a la  validació social. Tenim la tendència a considerar quelcom com a adequat en funció del grau en que els altres ho fan.  Les persones ens poden servir de guia per saber si una decisió és encertada o no. Per exemple, quan anem a un mercat que no coneixem, o un restaurant nou, ens solem guiar pel nombre de persones que hi veiem, pressuposant que si hi ha molta gent, és que el lloc està bé.

 

 

 

  • L’heurístic de l’escassedat.

Finalment, cal destacar un altre dels principals efectes que autors com el psicòleg, premi Nobel en economia, Daniel Kahneman (1974), afirma que ens porta a realitzar compres a espais que sabem que difícilment podrem tornar a trobar, tals com les botigues efímeres. Kahneman parla de l’heurístic de l’escassedat.

 

El principi de l’escassedat, descriu l’impuls de compra, degut a l’impuls, generalment inconscient, de que hem d’assegurar el futur. L’origen d’aquest impuls, es troba en el propi instint de supervivència, que el nostre cervell més primitiu sent. Tot i que generalment no es tracti d’una necessitat real, com en el cas de comprar roba impulsivament quan possiblement ja tenim suficients peces, ens segueix impulsant a l’acció molts més cops dels que ens imaginem.

Albert Vinyals i Ros. Professor de psicologia del consumidor (ESCODI i UAB)

 

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s