Sorpréndeme y entraré

– ¡Mira! ¿Y aquí qué venden? – Señora A, frenando su marcha en medio de una transitada calle comercial.

– No se, cada vez hacen tiendas más raras…, El nombre es en inglés, “Ap…  Japipils”, Japi, significa feliz, no?  – Señora B, con cara extrañada.

– ¿Pero esto seguro que es una tienda? Si parece una farmacia –Señora A.

– Pues bonita es. Estos seguro que venden cosas para jóvenes, porque parecen que tienen golosinas… Vamos, tira que a este paso no llegamos ni para cenar, jajaja.         – Señora A, mientras reemprenden su marcha para terminar las compras de Navidad.
Happy pills psicologia del consumo
Este es un diálogo cazado al aire, paseando por el centro de Barcelona a principios de diciembre, en plena fiebre de compras Navideñas, y que me sirve para explicar dos conceptos clave para el comercio, la curiosidad y la sorpresa.

Las protagonistas de la introducción, eran dos mujeres de unos 70 años, que paseando por Barcelona, frenaron ante un conocido comercio, dónde afirman vender felicidad. Ellas no entraron; y probablemente nunca entrarían en una tienda de estas características, ya que no son el público objetivo de este negocio, pero el propio punto de venta ya había logrado algo muy difícil: hacer parar al cliente y que se sorprenda, y esto con una local de sólo 15 m2.

Las señoras A y B, al quedarse quietas ante la tienda, despertaron la curiosidad de más transeúntes. En cuestión de segundos,  ya se había formado un grupo de curiosos mirando hacia dónde miraban las señoras, incluso una pareja joven terminó entrando.

Este acto imitativo, es uno de los mecanismos más simples y útiles para saber qué debemos hacer ante situaciones nuevas y sin ninguna norma explícita. Es lo que en psicología social se ha definido como “validación social”. Constituye una poderosa herramienta que ha ayudado a los humanos a sobrevivir y evolucionar como especie: observar qué alimentos comían sus semejantes y evitar intoxicaciones, saber hacia donde ir cuando llegaba el invierno, de qué animal huir… Hasta llegar a nuestros tiempos y encontrarnos en situaciones como ir por primera vez a un mercado y no saber que pescadería elegir. Entonces, se despierta nuestro instinto y vamos a la parada que esté más llena, bajo la premisa que si mucha gente compra allí, será porque esta bien. Y generalmente, acertamos. La gente ha validado nuestra decisión.

Además, el caso de estas señoras ante la extraña tienda, también explica otro aspecto clave, que todo negocio debería tener en cuenta, para que el cliente lo descubra: la sorpresa.

Si la ambientación y el concepto de este negocio no hubiese sido tan distinto a lo habitual, estas señoras raramente se habrían fijado en una tienda de golosinas. En cambio, les sorprendió, a pesar de sus escasos 15 metros cuadrados y no disponer de escaparate.
¿Cómo? Con una sorprendente ambientación: toda es de color blanco, excepto la cruz rosa que le preside, que nos evoca a una farmacia, pero que en lugar de dispensar medicinas, venden golosinas servidas en frascos de medicinas o pastilleros, personalizables con simpáticas pegatinas, convirtiéndolas en remedios como: “contra los domingos sin fútbol”, “para las cicatrices de la amistad”, o “contra los sueldos Torrebrunescos”, entre otras.

Y…¿Por qué nos sorprende? Pues porque es algo inesperado que rompe con cualquier idea preconcebido por el consumidor. Al menos, la primera vez que lo descubrimos.

La sorpresa es la emoción básica más fugaz, pero con mayor impacto en la memoria.  No es ni positiva, ni negativa, sino que su función es evaluar las situaciones. Ante algo que nos sorprende, el cuerpo se nos prepara para la acción: dilatamos las pupilas, aumenta el ritmo cardíaco, se interrumpe la respiración, se tensan los músculos, liberamos dopamina, dejamos de lado los pensamientos que teníamos en ese momento y ponemos todo el esfuerzo en la atención.

Si retrocedemos filogenéticamente en el tiempo, e imaginamos a nuestros antepasados viviendo en un mundo hostil, lleno de depredadores; la sorpresa servía para activarse e iniciar el comportamiento de huida, o ataque. Ante algo nuevo, se paralizaban unas milésimas de segundo, para poder evaluar si lo que les había sorprendido era bueno, o malo y así,  acercarse o huir; sin perder el tiempo con la lentitud del pensamiento racional.
Milenios después, la base filogenética de esta emoción se mantiene intacta, a pesar de que raramente tengamos que huir de depredadores. Viendo como un niño/a descubre el mundo vivencialmente, y memoriza todo lo nuevo, podemos entender el poder de la  sorpresa.  Al crecer, desciende esta capacidad, porque automatizamos muchos aprendizajes, por esto necesitamos estímulos más novedosos e inesperados  para llamarnos la atención. Ya sea ver a un famoso por la calle, que alguien nos haga cosquillas sin esperarlo, o un escaparate inimaginable. En el fondo, somos consumidores de improbabilidades.

Lo sorprendente, atrae. Queremos saber más sobre aquello y lo memorizamos más fácilmente. Seguro que muchos de los lectores recuerdan fidedignamente dónde se dieron su primer beso, o qué estaban haciendo cuando vieron caer las torres gemelas el 11-S por TV. En cambio olvidamos qué cenamos el martes de hace dos semanas.

¿Cómo sorprender al consumidor?
Tengamos en cuenta que un consumidor está expuesto a unos 3.500 estímulos comerciales al día, uno cada 15 segundos (spots, carteles, camisetas con logos, etc.), pero olvidamos el 98% de lo visto.  Así, tenemos sólo 1 segundo para despertar su interés, y la sorpresa es clave para estar en el 2% de lo recordado.

La única forma de sobrevivir ante tal sobreinformación, es aprender a ignorar lo irrelevante y fijarse sólo en lo que realmente nos interesa. En muy pocas ocasiones, un estímulo comercial puede romper esta barrera defensiva del consumidor, por lo tanto la creatividad es la clave para llegar a sorprender.

Crear un brillante spot, que te atienda quien menos esperabas, o diseñar un original escaparate, con interesantes objetos en movimiento, son vías para romper la barrera defensiva del consumidor. De esta forma, el primer paso para la venta será sorprender para seducir … Y esto no sólo se consigue con precios bajos.

albert vinyalsArtículo de Albert Vinyals, aparecido en la revista Puericultura Market, página  68 http://www.puericulturamarket.com/digitales/pm121/#/68/

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s