La Harley de Barbie o “¿Cómo entendemos a la consumidora actual?”.

En mis clases hace años que propongo un sencillo ejercicio: pido a grupos de 4 alumnos/as que me “feminicen” un producto predominantemente masculino como es la moto Harley Davidson, en concreto el modelo Electra, es una de las más grandes, pesando 400 Kg. Deben adaptar la moto al público femenino que le guste dicho producto.

Los resultados son sorprendentes, independientemente si los grupos están formados por chicas, chicos o son mixtos, el 53% de los grupos me pintan la moto de color rosa. Otra propuesta muy común es ampliar los espejos, para que la chica se pueda maquillar. También proponen incluir un kit de maquillaje, ampliar el portaequipajes, perfumar la gasolina con Chanel (100% verídico), crear un modelo “Harley Hello Kitty”… y un sinfín de propuestas que avharley rosaergonzarían a la mismísima muñeca Barbie. Lo curioso es que al preguntarles si les gustaría tener una moto como esa, en 5 años no he encontrado a nadie que les gustase, pero dicen que “quizá a sus consumidoras sí”. Al preguntarles cómo se imaginan al perfil de consumidora de la marca, muchos la estereotipan como una mujer masculinizada, tipo camionero, pero a la que le “crean” una moto ideal para hacer de miss princesa Disney. Todo muy contradictorio.

Este artículo, lo escribo después de leer el estudio “Lo que ellas quieren. Claves para conectar con la mujer de hoy”, presentado por Tapsa Y&R y BMC, donde se confirma lo que vengo explicando desde hace años sobre la mujer como consumidora.

Resulta que las mujeres realizan cerca del 80% de las compras, pero en cambio quienes crean las campañas publicitarias son principalmente hombres. Llevo 10 años en el mundo de la creatividad publicitaria y confirmo que es un sector eminentemente masculino, tal como lo confirman múltiples estudios (Del Moral, 2000; Bernández, 2000). Esta es una de las múltiples razones de la pervivencia y la normalización de estereotipos sexistas en la publicidad.

En pleno 2012, el 40% de las mujeres que aparecían en publicidad, aún se presentaban como dependientes de un hombre: eran amas de casa, un objeto sexual o esposas del protagonista (Hernández, Martín, Beléndez, 2012). En cambio el 72% de hombres eran los protagonistas y narradores de los anuncios.

Esta imagen, contrasta con la realidad, donde las mujeres siguen siendo las principales cuidadoras, pero lo deben compaginar con el sustento económico familiar, ya que son el principal pilar económico, en el 40% de los casos (CES, 2012). Además, siguen ganando un 18% menos en Catalunya (2013) y ser cuidadora, hace que el 78% de reducciones de jornada laboral las pidan ellas. Esta “súper-mujer” es receptora de campañas de marketing que representan un rol muchas veces irreal, que refuerza estereotipos que potencian la diferencia entre géneros, en lugar de buscar los puntos en común. El peligro para muchas marcas es que se arriesgan a terminar perdiendo parte de sus consumidoras por no “hablar el mismo idioma”. Y es normal que interese tanto crear un “mercado masculino” y otro “femenino”. La razón es simple, se puede vender un producto similar, por duplicado.

Pese a los cambio del rol de la mujer, la publicidad sigue mostrando una imagen estereotipada, casi imposible de conseguir para la mayoría de ellas y lo mismo empieza a ocurrir, en menor medida, con los hombres que tienen que compaginar sus roles relacionados con la competitividad, la fuerza, el éxito personal, con una estética cada vez más exigente (y depilada). Todos hemos visto anuncios de cereales para empezarse a cuidar la línea (dirigidos a un target femenino de entre 30 y 50 años), protagonizado por casi-adolescentes. Recuerdo una publicidad que diseñamos para una conocida marca de agua, dirigida a mujeres de entre 35 y 45 años, edad en la que perciben que “es necesario cuidarse un poquito más”. Al hacer el casting para las modelos, sólo nos mostraban chicas de 30 años como máximo y nadie de la agencia lo vio como algo anormal.  consumo femenino

Si realmente se quiere llegar a la mujer, preguntemos a ellas como les gusta que les hablen y anuncien los productos. Los roles de género son una construcción social y las campañas de márqueting que hemos visto desde que tenemos uso de razón, son parte responsable de la imagen que proyectamos de cómo debe ser un hombre o una mujer. Si pensamos en las mujeres que tenemos a nuestro alrededor, veremos que afortunadamente son tan variadas como somos los hombres y la mayoría de ellas se avergonzarían comprando productos como la “Harley Barbie”, que inocentemente idearon mis alumnos/as.

 

Por cierto, la conocida marca de motocicletas hace unos años se planteó la idea de acercar este producto al mercado femenino. Lo único que hizo fue rebajar su peso y diseñar un caballete mecánico para que fuese más fácil aparcar la moto, y acertaron. Esto es entender a sus consumidoras.

 

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