10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones (Parte 1):

En este artículo hablaré de tomas de decisiones, de como manejamos el timón que rige el rumbo de nuestras vidas. Somos quienes somos debido a las decisiones que tomamos, por lo tanto es imprescindible que sepamos dirigirlas adecuadamente.

Si pensamos en nosotros como consumidores – no olvidemos que gran parte de nuestro tiempo lo pasamos o consumiendo, o ganando dinero para poder consumir- la forma en como tomamos nuestras decisiones nos define. ¿Elegir un producto de primera marca, o uno de marca blanca? ¿Me atrevo a descubrir un producto nuevo? ¿Evito consumir ciertos tipos de productos por temas morales? ¿Entro a “ver qué hay” en este comercio? ¿Reutilizo?.

Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar qué tenemos en nuestra vida cotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello. En este artículo mostraré 5 ejemplos de decisiones de consumo que pensábamos que se habían tomado con plena consciencia y en cambio, han estado claramente influenciadas por el inconsciente, las emociones, o un primitivo instinto de supervivencia.

Pensamos que tomamos decisiones racionalmente, pero nuestro cerebro está programado para sobrevivir en un entorno dónde reaccionar velozmente, implicaba sobrevivir o morir. Sin embargo, en nuestro contexto actual, estas reacciones emocionales de supervivencia, no nos ayudan a la hora de comprar la leche, elegir una tostadora, o incluso un coche.

Existen muchísimos más sesgos detectados en la toma de decisiones de los consumidores, que los que se expondrán aquí. Es más, el primer premio Nobel otorgado a un psicólogo, fue el Nobel en economía concedido a Daniel Kanheman en 2004, por su teoría prospectiva sobre los heurísticos, formulada en 1979 junto al matemático Amos Tversky. En ella explican que ciertas tomas de decisiones supuestamente racionales, se basan en atajos cognitivos, que damos por ciertos, cuando en realidad, son reglas probabilísticas mal aplicadas, que nos sirven para tomar decisiones de forma rápida, aunque por ello, caigamos en ciertos errores de lógica.

Aquí van algunos de los errores más comunes:

 

  1. Valoramos los precios por comparación:

Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta “¡3 Euros y pico!”,… Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale; si es más, o menos de lo que decía el compañero/a.

Los resultados son muy interesantes. La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo. Se han dado casos tan extremos como el de un alumno que dijo “4 Euros” y la media de la clase fueron 4,02, u otro que dijo “Sólo 1,5 €” y la media fueron 1,67. ¿Qué ha sucedido aquí?

Albert Vinyals  toma decisiones comparación

Precios de los desodorantes propuestos por los alumnos y la media del grupo. (Vinyals, 2015)

Las personas tenemos unos precios de referencia mentales, que oscilan en cantidades más grandes de lo que supondríamos, sobretodo si son productos de compra esporádica, con poca implicación emocional. El precio que han usado como referencia ha sido el que dijo ese alumno, ya que no tenían nada más con qué comparar. Y es que en situaciones novedosas, o dónde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología, se le llama validación social y el ejemplo más claro es llegar a un mercado dónde nunca hubieses entrado, e ir a la frutería dónde hay más cola y no en la que está vacía.

El fenómeno de usar un precio de referencia es clave en productos como las marcas blancas, que para evaluar si su precio es óptimo, lo comparamos con el precio de la marca más conocida. Por ejemplo, si 3 latas de atún de primera marca valen 1,90 €, la marca blanca, como mínimo deberá bajar del 1,5 € para que sea considerado un precio aceptable. A esto Kanheman, el del Nobel, le llamo, el heurístico de Anclaje.

Este heurístico puede dar lugar al “Efecto de rango” (Simonson y Tversky,1992). Estos autores mostraron como se podía cambiar la preferencia hacia un producto, únicamente añadiendo una tercera opción o más cara o claramente peor a la que quisiésemos que fuese la elegida.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un restaurante con una carta de postres que el precio medio son 4 €. ¿Cómo la haríamos para vender una tarta de chocolate con nueces por los 6,5 €, que claramente dispara el precio medio? La mejor solución sería poner una tarta de chocolate con nueces y trufas, por 9 €. La de 9 € no la elegirían, pero haría que la de 6,5 € no pareciese tan cara. Elegimos por comparación.

 

  1. El placer no se obtiene con la compra:

Placer compra. Psicología consumo. Albert vinyalsEsta es una verdad que como consumidores deberíamos tatuarnos en la frente; bueno en la frente no, que solo nos la vemos si nos miramos al espejo. Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral (circuito reforzador límbico-motor). Este es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo, o al tomar ciertas drogas.

Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es al poseer el producto, como podríamos suponer. Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer y crece la inseguridad. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.

Una vez lo tenemos, ya no volveremos a sentir un placer tan elevado. Así, es una muy mala estrategia querer aumentar nuestra felicidad a base de comprar muchas cosas, porque una vez las poseamos, corremos el peligro de que baje drásticamente nuestro bienestar, incluso que nos sintamos tristes y vacíos.

 

  1. Lo gratis no supone frenos:

Gratis. psicología consumo. albert vinyals. uab. ub. escodi. mierdaEsta afirmación, tan evidente de entrada, esconde dos asuntos muy interesantes. De entrada que cuando las empresas ofrecen algo gratis, será por algo… Esto ya lo suelen decir las abuelas, al menos la mía.

La otra es que a nivel cerebral, lo gratis es una fuente de excitación irracional. Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida. Empezando por la pérdida económica, ya que dejamos de tener un dinero. A este miedo, le sumamos que hemos tenido que descartar otras opciones, potencialmente buenas. Si podemos elegir entre 15 productos, hemos tenido 14 posibilidades de haberlo hecho mejor, sobretodo si no tenemos muy clara nuestra decisión. Así, tener demasiadas opciones parecidas para elegir nos hace infelices.

En cambio, un producto gratis no supone ninguna posibilidad de pérdida; lo que reduce nuestro riesgo percibido y supone una puerta de entrada al acto de compra potentísima, que frena nuestro control cognitivo, o lo que es lo mismo, si un comerciante regala algo, la gente entra a la tienda seguro.

 

  1. Somos consumidores de novedades e improbabilidades.

novedad. iphone, psiología consumo.Freud decía en “Más allá del principio del placer” (1920), que “La novedad es la condición del goce”. Pensemos en nuestra vida. ¿Cuándo hemos sentido más placer? ¿Los primeros días de una relación amorosa, o cuando ya convives con esa persona? ¿Cuándo estrenas un jersey, un móvil…? Pues eso.

Nuestro cerebro está diseñado para gastar la menor energía posible, usando la máxima potencia, a esto le llamamos economía cognitiva. Es como un motor turbodiésel. Para conseguirlo, automatiza aprendizajes que ya tengamos consolidados y tiene preferencia por incorporar hábitos repetitivos, ya que esto supone una menor carga cognitiva, dejando la mente libre para otras tareas. Así, vamos gran parte de nuestro día con el “piloto automático”. Esto se ve muy claro cuando vamos a comprar en lugares como los supermercados, dónde si no han movido los productos de sitio, prestamos muy poca atención a nuestros actos, cayendo muchas veces en compras poco reflexivas.

Entonces,… ¿Qué sucede cuando algo rompe esta monotonía? Que nos llama la atención. A nivel biológico, una de las 6 emociones básicas y universales es la sorpresa. Nos sirve para alertarnos de algo nuevo, preparando nuestro cuerpo para la acción: centra toda la atención en eso nuevo y nos tensa para poder huir o atacar. En nuestra vida como consumidores, de pocas cosas huimos o atacamos, pero si que hay cosas que nos sorprenden: un escaparate original, un buen o mal anuncio, la última novedad tecnológica, una persona atractiva… Y todo esto nos llama mucho la atención y nos atrae como imanes. Esto si, nos sorprenderá la primera vez, después nos iremos habituando.

A esta predisposición biológica, debemos sumarle un aprendizaje cultural, ya que desde mediados de los años 1950s, los pioneros en el marketing moderno, descubrieron que una excelente forma de vender más, era sacar al mercado continuas actualizaciones de los productos, muchas veces diferenciados únicamente por pequeños detalles estéticos, que poco cambiaba su funcionalidad. A base de horas y horas de publicidad, aprendimos que “la última versión mejora la anterior”.

Si esto lo miramos en perspectiva, descubrimos que muchas veces las primeras ediciones de cualquier producto, eran las mejores, que era cuando tenía que introducirse en el mercado. Una vez introducido con éxito, se podía bajar la calidad.

 

  1. La moda nos ciega

swaggs, swagger, psicología consumo, modas, albert vinyals, En relación a la idea de que “lo nuevo nos atrae”, se da el siguiente fenómeno del que hablaré: las modas.

Las modas se rigen por el aprendizaje social del “principio de la actualización constante”, que en los últimos años se ha acelerado, tanto en el textil, con ejemplos como las tiendas que renuevan sus colecciones cada 15 días; en la tecnología con las constantes actualizaciones; incluso en el mundo de los muebles, dónde hay marcas que pretenden que “redecoremos nuestro hogar” cada 4 años (tampoco duran mucho más tiempo sus muebles).

Además, la moda nos permite formar parte del grupo mayoritario, o sino, sentirnos parte de una sub-cultura, pero nunca sentirnos excluidos. Por un proceso de uniformidad social, aprendemos los cánones estéticos, que debemos seguir para no ser extraños. Esto nos ayuda a formar nuestra identidad única y diferenciada, pero que al mismo tiempo, no nos sintamos excluidos.

Y si no creéis en el poder de la moda, propongo un ejercicio. Buscar una foto vuestra de hace 10 años, o mejor aún, una de cuando teníais 15 años y salir a la calle con el look de la foto. ¿Creéis que tanto hemos cambiado como para sentirnos ridículos –en la mayoría de los casos– si ahora nos vistiésemos de esa forma? En realidad, nos sentiríamos extraños simplemente, porque el grupo mayoritario ya no “normalizaría” nuestra estética. La moda nos ha cegado.

Y hasta aquí la primera parte de este artículo. En el próximo seguiremos viendo 5 sesgos más, como la compra por “exclusividad”, el hecho de comprar “símbolos” y no productos, o la aversión a la pérdida

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