10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones (Parte 2):

El presente artículo es una continuación de la parte 1 dónde revisé sesgos en nuestras tomas de decisiones como consumidores, que explican como muchas de nuestras elecciones, que pensamos que están guiadas por la razón, son fruto del pensamiento inconsciente, el influjo de las emociones, o nos guiamos por los instintos más primitivos.

Después de ver que compramos por comparación; que el placer de la compra es previo a la posesión, que lo gratis no supone barreras psicológicas, que lo nuevo nos hechiza y que la moda nos ciega, hablaremos de otros 5 errores:

  1. El miedo a perder:

El sesgo en la toma de decisiones (heurístico) más conocido de los señalados por Kahneman y Tversky (1981) y que se repite sistemáticamente es la “aversión a la pérdida”. Estos autores explican que las personas tratamos las ganancias y las pérdidas asimétricamente, concediendo un mayor peso a las segundas que a las primeras. En otras palabras, nos impacta más perder algo, que ganar la misma cantidad, convirtiéndonos en conservadores ante las pérdidas y arriesgados frente a las ganancias. Nos sentimos peor si nos quitan un Euro injustamente, que si nos lo regalan.

Un ejemplo clásico que utilizo es: “un conocido te regala una entrada para un concierto valorada en 15 €. Como que no quieres ir solo, se lo comentas a un amigo para que te acompañe. Ninguno de los dos sois muy fans de la banda, pero ese día no teníais otro plan y a caballo regalado… Esa noche se pone a llover a cántaros. ¿Quién de los dos creéis que tiene más probabilidades de quedarse en casa?” Toma decisiones dibujo

Efectivamente, el sentido común acierta: quien no ha pagado por la entrada tiene más posibilidades de no ir al concierto. En el fondo, el acto es el mismo: ir al concierto. Pero quien ha pagado, siente que además de perderse el concierto, pierde dinero”.

Esto despierta el instinto de supervivencia, que se origina en el área más primitiva de nuestra mente, lo que Paul MacLean (1985) denominó “cerebro reptiliano”, por ser una estructura cerebral que compartimos con mamíferos y reptiles. Instintivamente, huimos de lo que nos daña y sentir que pierdes algo, aunque sea 1 Euro, nos despierta esta parte más instintiva.

Por esta razón en publicidad, funcionan tan bien mensajes como “¡No te lo pierdas!”, “No seas el último…” que nos incitan a competir por no quedarse atrás.

Muchas tácticas de marketing también se basan en la escasez, por ejemplo, páginas web de venta on-line donde no sólo nos indican la mínima cantidad de productos que quedan, sino que esta compra más instintiva la refuerzan recordándonos la cantidad de gente que esta comprando lo mismo en ese momento y los minutos que quedan antes de que se retire la oferta. ¡Cerebro instintivo a tope! La justificación de estos ejemplos, la ampliamos con el siguiente error.

  1. La exclusividad nos hace competir.

La razón por la que la exclusividad y la escasez en ciertos productos, triunfen en la sociedad de consumo, tiene que ver con la aversión a la pérdida y el instinto de supervivencia que antes explicaba.

Ser el único que posee algo valioso y deseado, puede ayudarnos a mejorar, incluso a sobrevivir. Este instinto tan primario, también se despierta al comprar algo que nos ayude a diferenciarnos del resto, o que sólo posea un pequeño grupo de afortunados.

La “exclusividad para las masas” se ha convertido en una gran tendencia del presente siglo XXI. Si el modelo de producción industrial del siglo XX estuvo marcado por la fabricación en masa, que “democratizo” el consumo y la exclusividad quedaba reservada a unos pocos, en el presente siglo, la apuesta del diseño y la producción es la personalización para las masas, ya sean un coche, unas zapatillas deportivas, incluso un café. Hace décadas que los productos son más difíciles de vender que de fabricar , así que la industria ha aprendido a despertar nuevos deseos.

La atracción por lo exclusivo, queda demostrada en un curioso experimento realizado en la Universidad de Sídney en 2002, donde llamaron al azar a clientes de una cadena de supermercados:

  • A un grupo se les explicó que estaba disponible un tipo de carne de ternera de calidad, proveniente de Nueva Zelanda. Las ventas no crecieron notablemente.
  • A un segundo grupo les explicaron que había llegado esta carne, pero por poco tiempo, ya que en los siguientes meses no estaría disponible por cuestiones meteorológicas. Sólo con esta información, prácticamente se doblaron las ventas, debido a la aversión a la pérdida. “Si no lo compra ahora, no tendrá otra oportunidad”.
  • Al tercer grupo se les explicó lo mismo que al segundo, pero se les comentó que esa información era exclusiva y que sólo se lo habían comunicado a un reducido grupo de clientes. En este grupo las ventas se multiplicaron por 6.

Toma decisiones exclusividad dibujoEn este último caso, lo importante no era sólo que la carne fuese escasa, sino que la información sobre este tema era exclusiva, lo que les diferenciaba del resto de los consumidores y reforzaba una compra más instintiva. Los clientes sintieron que formaban parte de un club exclusivo, ¿Les suena esta táctica, si la aplicamos a las tiendas de café en cápsulas?

Esta estrategia ha regido el sector del lujo, dónde predominan los clubs privados, las ediciones limitadas y la ostentosidad banal basada en el consumo conspicuo (Veblen, 1904).

  1. Compramos símbolos, no productos:

El sector del lujo también se rige por el siguiente principio: el consumo simbólico.

¿Cómo podemos vender un bolso producido en masa, por más de 3.000 €? Sólo explicando que es exclusivo y único sería difícil, sino el sector de la artesanía serían millonarios. Lo que le da ese valor es algo más intangible, es el significado que le otorguen las personas a ese objeto, por lo tanto, el valor simbólico que este tiene. Así, si aprendemos que un determinado logotipo, representa una marca muy cara y exclusiva, al lucir ese símbolo ya estamos comunicando quienes somos (en relación a nuestro consumo).

consumo simbólico dibujoGrandes marcas fuera del sector del lujo, también llevan muchos años invirtiendo en reforzar su valor simbólico, a base de patrocinios a deportistas, demás famosos y eventos, o creando publicidad impactante, etc. Esto les refuerza su marca (hacen branding). Así el consumidor estará dispuesto a pagar más por lo que significa, no por el producto per se. De esta forma, vemos que grandes compañías únicamente con el logotipo ya son capaces de vender lo que sea, más allá de su producto más representativo: marcas de zapatillas deportivas capaces de vender relojes, pelotas, mochilas… Llegando al punto que sus clientes las publicitan pagando para vestir sencillas camisetas de algodón, con su logotipo impresos en tamaño XXL.

Al trabajar como creativo publicitario, para grandes compañías multinacionales, me dedicaba más a vender marcas, que productos. Esto se lo explico a mis alumnos a partir de la siguiente imagen. Les pregunto por qué creen que muchos consumidores prefieren las deportivas de la derecha, a las de la izquierda, a pesar de que las Nike valen 99 € y las Decathlon 19,90 €. Los más inocentes hablan de la calidad del producto, de la estética, del diseño, la durabilidad… Nike vs decathlonLos más perspicaces, reconocen que es simplemente por el símbolo. Pero lo más curioso es que después de haber usado esta imagen ante más de 500 personas, nadie se ha percatado que es un burdo montaje con Photoshop y que simplemente he puesto el símbolo de Nike a las de Decathlon y viceversa.

  1. Nos engañamos y encima nos creemos.

Quien más nos miente es nuestra mente, no es la televisión, ni las marcas, ni la publicidad.

psicología del consumidor dibujoComo consumidores continuamente nos justificamos el por qué hemos pagado más por un objeto de deseo, o por qué compramos marcas que son poco éticas, con argumentos tipo “Es genial este restaurante porque tiene un menú de sólo de 9 € y pico” (cuando en realidad cuesta 9,90€), “Ya sé que los productos del bazar son de baja calidad y que quizá no tienen todas las garantías posibles, pero por una cosa que compre no pasa nada” o “Yo no compro productos ecológicos porque con lo que contaminan los coches, poco voy a cambiar porque una lechuga no lleve pesticidas”.

Este tipo de argumentaciones son justificaciones que nos hacemos cuando existe una contradicción entre un pensamiento y una acción. Desde la psicología social se las conoce como “Disonancias cognitivas” (Festinger, 1957).

Las personas intentamos ser coherentes entre nuestra forma de pensar y nuestros actos, para no dañarnos la autoestima. Pero muchas veces los actos se contradicen con los valores y principios; entonces existen dos soluciones: o cambiamos nuestros actos o pensamientos (difícil), o si no es algo que nos afecte notablemente, los justificamos; muchas veces recorriendo a argumentos absurdos y poco razonados.

Esto explica el por qué es tan difícil que actos que suponen un mayor coste económico y una menor comodidad, como es el caso del consumo ecológico, sea tan difícil que lleguen a grandes masas de consumidores, a pesar de que es muy difícil encontrar a gente que esté abiertamente a favor de contaminar y destruir más nuestro planeta. El consumidor busca un sinfín de justificaciones al por qué no compra este tipo de productos.

  1. Las recompensas frenan el circuito de control cognitivo

La responsabilidad de elegir está separada en 2 redes cerebrales, ambas ubicadas en la corteza prefrontal, tal como indica un estudio de Jan Glascher:

  • Una es la red de valoración, que regula entre el riesgo percibido y la recompensa que podemos recibir. Por ejemplo, personas con adicciones a las compras, se centran en las recompensas y minimizan los riesgos
  • La otra red, es la encargada del control cognitivo y nos guía sobre como obrar. Nos mantiene bajo control, permitiendo que lleguemos hasta el producto planificado y evitemos los distractores.

Por ejemplo, si vamos al supermercado a por una bayeta y un pack de leche, nos encontraremos ante un sinfín de atractivos distractores – bollería industrial, chocolate, patatas fritas…- que pueden obnubilar nuestra decisión inicial. La red encargada del control cognitivo será la que nos mantendrá bajo control y nos guiará hasta el producto planificado, intentando obviar los distractores.

dibujo comportamiento consumidorSi vamos al supermercado con hambre, la recompensa percibida al imaginarnos comiendo una tableta de chocolate con deliciosos trozos de avellanas, puede ser superior al riesgo que supone para nuestros “michelines” y puede anular la red del control cognitivo

Así, el error en la toma de decisiones en relación a estas redes cerebrales, que más veces se da, es que ciertos productos gratificantes, ya sean por su valor simbólico, o porqué proporcionan un placer inmediato, anulan nuestra capacidad de control cognitivo y hacen que obviemos el riesgo percibido y sólo nos centremos en la recompensa que disfrutaremos.

Viendo tantos errores en la toma de decisiones, podemos aceptar que raramente seremos plenamente racionales. Ante esta evidencia, nos queda intentar ser lo más conscientes posibles de nuestras decisiones y reflexionar sobre el funcionamiento de nuestra mente, ya que esto nos proporcionará una mayor libertad y bienestar a la hora de elegir. ¡Buena elección!

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