5 consejos para vender mejor en Navidad

Ahora que llega la Navidad -aunque el clima y el calendario digan lo contrario-, vuelven las luces de colores (o no), los belenes, los papa Noëles trepando balcones, villancicos, los “Black fridays” y para los profesores de psicología del consumo, las entrevistas para hablar sobre el consumo navideño, esta curiosa costumbre, que mediáticamente ha acaparado el interés de lo que sucede durante esta festividad cristiana y que a muchos comercios les salva el año.

Yo que llevo 7 años hablando sobre psicología del consumidor, me he acostumbrado a responder a previsiones de si “por fin” se volverá a consumir como antes de la crisis, o a analizar si es útil perseguirnos con villancicos a principios de Noviembre para incentivar el consumo. De entrada, ya puedo responder “No” a ambas cuestiones. Para evitar preguntas repetitivas y ayudar a comerciantes (y en parte a consumidores), me he propuesto concretar 5 consejos para vender y comprar mejor en Navidad.

 

  1. Al consumidor le encantan las ofertas, pero a tu margen de beneficio, no tanto.

Tras 7 años de cambio de hábitos de consumo debido a la crisis, estos se están consolidando y la cultura del despilfarro que tanto creció a principios de la década del 2000, se va transformando en cultura del ahorro, a pesar de seguir siendo muy consumistas, dentro de nuestras posibilidades.

No tenemos una crisis del consumo, simplemente hacemos un consumo de crisis. Así, al consumir en Navidad, también se busca el ahorro, la oferta, el low cost, la venta on-line, etc. Por ejemplo, el comercio electrónico preveía un crecimiento de hasta un 25% las pasadas navidades (Adigital) y se cumplieron, con empresas como Amazon que crecieron más de un 20% respecto al año anterior. Este año ya se consolidarán acciones de descuentos como el Black Friday (27-11-2015) y cada vez nos sonará más el “Cyber monday” (30-11-2015), que apareció en 2005 y en Estados Unidos ya es una fecha marcada en rojo en los calendarios de los consumidores.

consumismo rebajas navidadEsta cultura del descuento permanente, sólo beneficia a las grandes compañías que pueden permitirse tener más stock, incluso líneas de productos a muy bajo precio pensados para que sirvan de gancho, gracias a comprar miles de unidades y a la mano de obra barata. Para el pequeño y mediano comercio, empezar con descuentos puede ser un error, ya que las rebajas de enero pierden su fuerza, además de reducir aún más el margen de beneficio, cada vez más erosionado. Otras estrategias más allá del precio son posibles, sino que se lo pregunten a Apple, o Nespresso, que en plena crisis, sin ser productos de primera necesidad y sin descuentos, han crecido enormemente.

 

  1. Esto no volverá a ser como antes, aunque seguimos en la “Champions” como consumidores navideños.

…Y si vuelven a ser como antes, es que no hemos aprendido nada.
Como se comentaba, los nuevos hábitos de consumo se están consolidando y parece que la confianza del consumidor no termina de remontar. Los indicadores sobre consumo han presentado tasas de variación interanual positivas, pero este último trimestre, vuelve a frenarse. El consumidor, a la que percibe una mínima situación de riesgo, contiene su gasto automáticamente y esto se ve en índices como la confianza del consumidor se frena, después de remontar a principios de 2014 (CIS, 2015). Cuando unos cambios de comportamiento afectan a toda una generación, se convierten en hábitos, tal como sucedió a la generación española que vivió la posguerra y cuyo consumo difiere tanto del de los jóvenes. Después de 7 años ciertos comportamientos de ahorro, de racionalidad, y de regalo útil se van a consolidar.

crisis el roto navidadHemos pasado de gastarnos cerca de los 1000 € en compras Navideñas en 2007, a gastar alrededor de los 670 € por hogar en 2014. Una bajada muy notable, que se ha estabilizó desde hace 3 años, pero que si comparamos estas cifras con Europa, podemos sorprendernos, y mucho. Es evidente que somos un país muy gregario, que nos gustan las celebraciones y las celebramos a lo grande. Esto se evidencia cuando vemos que en Europa la media de consumo navideño son “sólo” 450 €, con países como Alemania que llegan justo a los 400 €, o Francia a los 531 € (Deloitte). ¿Será que seguimos midiendo nuestras celebraciones por el dinero invertido?

 

  1. Sorpréndeme y entraré.

De momento, hemos visto hábitos del consumidor, pero… si no puedo hacer grandes ofertas, ¿Cómo lo hago para que entre en mi tienda?

Una de las claves es sorprenderle, ofrecerlo algo inesperado. Somos consumidores de improbabilidades, lo que sale fuera de lo común nos atrae. Por ejemplo, si todo el mundo pone los “clásicos” villancicos, estos pierden toda su fuerza. Si en todos los escaparates está papá Noel, esto ya no impacta. Está bien recordar que se acerca la navidad, pero vivimos en un mundo dónde el comercio se está homogeneizando cada vez más debido al aumento de las multinacionales globales y el pequeño y mediano comercio, no debe caer en el mismo saco. Debemos satisfacer las necesidades de los consumidores, pero hacerlo de una forma sorprendente.

Las empresas pequeñas deben aprovechar que son más flexibles y pueden adaptarse debido a su menor estructura. Además, al tratarse muchas veces de ventas de proximidad, debemos aprovechar que trabajamos con personas y transmitir emociones positivas y con una sonrisa sincera ya basta, sobretodo en unos días dónde se “vende ilusión”.

 

  1. En navidad compramos para los otros: dame una solución y pónmelo fácil.

Más del 40% del gasto navideño corresponde a regalos y exceptuando cerca del 20% que son viajes, todo el resto se destina al consumo gregario. No compramos el mismo vino si vamos a cenar solos, que con los amigos o familia. ¿Por qué en casi ningún supermercado te dicen cuál es el mejor vino para quedar bien con la familia, para una comida, o una cena y sólo los diferencian por regiones y precio?

compras navidad forgesAsí, debemos plantear las ventas, como soluciones para conseguir que lo regalado sea lo mejor para quien lo recibe y la comunicación y publicidad en el punto de venta, como un elemento que facilite encontrar esa solución. El proceso de compra y devolución deben ser lo más fáciles posibles.

Por ejemplo, al presentar el producto en el punto de venta, es interesante mostrar qué beneficio puede suponer para el comprador: ser un buen regalo para adolescentes rebeldes, una experiencia inolvidable con tu pareja (cada vez se regalan más experiencias), el regalo con el que quedarás bien con tu abuela

 

  1. Ante las saturación del consumo, la venta solidaria.

Uno de los “problemas” de quien va a comprar regalos en navidad es la sensación de que el destinatario “ya tiene de todo” y perdemos toda la ilusión por comprar. En realidad, para mucha gente es un suplicio.

Estos “problemas” del ciudadano del mundo occidental se pueden suplir con solidaridad y consumo más consciente. Gran parte de nuestra población tiene un consumo más que suficiente, por lo tanto, ante la bajada de ilusión de los regalos, se puede optar por destinar el dinero en tiempo con la persona que recibe el regalo, a fines benéficos, o mejor aún, implicarse en alguna acción social que realmente ilusione. Lo mismo se puede decir para un comercio. Si existe una acción social que sea de interés para el comerciante, puede destinar un porcentaje de su esfuerzo (económico, de tiempo, material…) a dicha causa y “vender” además de productos, valores. Esto funcionará bien cuando lo vendido y la acción social tengan relación.

Así que… ¡Buenas compras y felices ventas nuevas!

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