Fieles por naturaleza

RecienteCaptura de pantalla 2017-02-24 a las 20.52.06.pngmente me entrevistaron en “El Español” para hablar de una interesante investigación aparecida en la revista Nature Human BehaviorSe trataba de una extensa investigación a cargo Riefer, Prior et al. en la que analizando  los datos de 280.000 clientes de supermercados sobre la compra de cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures concluían que  cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos.

Esto puede sorprender a más de un gurú del marketing, que destacan como en los últimos años a raíz de los cambios de hábitos surgidos a raíz de la crisis, el auge del e-commerce, el smartshopping… nos volvemos cada vez más infieles.
El estudio de la evolución de las conductas humanas lo desmiente. Somos seres sociales y necesitamos saber en quien confiar para sobrevivir como especie. Podemos ser una especie destructora con su entorno, pero hemos crecido y evolucionado también gracias al amor y el altruismo, que nos ha enseñado a cooperar y confiar en nuestro grupo. Esto trasladado al consumo hace que una vez nos acostumbramos a una marca, le cogemos cariño (recordemos la publicidad emocional), será difícil cambiar a otra. Como mucho haremos ciertas pruebas, porque la novedad nos puede atraer, pero al mismo tiempo nos da miedo. Más vale malo conocido…

¿Y entonces, por qué cambiamos de marcas?    La infidelidad del consumidor suele venir dada por distintos factores: porque no sentimos ningún vínculo sobre la marca que consumimos, porque la marca pensaba que éramos fieles y simplemente es que no habíamos buscado nada mejor, o porque hace poco que la conocemos, o porque esta no ha conseguido vincularse al consumidor. En otros casos la explicación es más sencilla: porque ha dejado de hacerlo bien y la competencia lo hace mejor. Y es que recordemos que muchas de las marcas, comercios, fabricantes… podrían hacerlo mucho mejor de lo que lo están haciendo. Algunas marcas “caídas” con la crisis fueron víctimas de sus errores en tiempos de bonanza y de no haberse sabido renovar. Sino no saldrían datos como los de un estudio del 2013 de Havas media group, que concluía que a los europeos no les importaría que el 92% de las marcas que conocen, desaparecieran.

Aunque parezca contradictorio el hecho de tener rivales también ayuda a desarrollar el concepto de lealtad, ya que los consumidores somos muy sensibles al contraste. Necesitamos comparar para saber que estamos tomando la mejor decisión posible.

Artículo de “El Español” de José Pichel

 

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