Sembla evident que en l’era del low cost generalitzat, el preu sempre serà el principal factor que ens fa escollir productes. Però sempre és així?

Posaré uns quants exemples recents que demostren que, en moltes situacions, la comoditat pot convertir-se en la principal font de decisió, independentment del cost econòmic.

King-Size_HomerAquest article comença amb un dubte que va venir-me la setmana passada al parar a una benzinera low cost del Maresme. Mentre omplia el dipòsit vaig veure que a l’altra banda de la carretera hi havia una benzinera d’una coneguda marca amb la benzina 10 cèntims més cara que en la que estava jo, el suposa uns 5 € de diferència en omplir el dipòsit. Em preguntava com podia seguir oberta i estar plena, si 200 metres més endavant i 400 metres enrere, hi havia rotondes, pel que era molt fàcil canviar de direcció, fer gasolina més econòmica i reprendre la marxa.

Excloent als qui creuen que la benzina low cost és de pitjor qualitat i pot afectar el motor, no s’entén que la gent no es plantegi anar a l’opció més barata, quan únicament perdrien com a molt dos minuts de viatge. Estem parlant de pagar uns 5 Euros per dos minuts d’estalvi.

Un altre exemple, on la comoditat passa per davant del preu va sorgir-me aquest estiu a l’anar a València en tren. Com que no tenia pressa i volia revisar un llibre, vaig agafar un viatge que estava molt bé de preu, tot i que trigava una hora i quart més que si hagués agafat un Ave a la mateixa hora. Entre l’anada i la tornada vaig estalviar-me més de 50 €. Fa poc parlant-ho amb un amic que va molts caps de setmana a València a veure a la seva parella, es sorprenia de com havia agafat aquell tren tan lent. Em deia que ni boig l’agafaria. Pensant en el que ell guanya aproximadament per cada hora treballada, necessita treballar gairebé un dia per estalviar-se dues hores i mitja del tren.  L’amor mou muntanyes i la comoditat emboira decisions.

La comoditat explica casos d’èxit tan coneguts com el de Nespresso al nostre país, que al 2012, un dels anys més crus de la crisi, vam convertir-nos en el tercer país on més es venia, només darrere de França i Suïssa. Que la gent comprès una cafetera per més de 100 €, d’un producte totalment insostenible, pagant-lo a un preu que oscil·lava entre els 70 i els 95 eurazos al quilo, no va ser només gràcies a George Clooney. La comoditat que suposava no haver de netejar tant i, sobretot, l’estalvi de temps, van fer la resta.

La majoria d’estudis que analitzen l’èxit de les vendes online posen en segona o tercera posició la comoditat com a factor explicatiu, sempre darrere del preu. El fet de no haver-se de desplaçar, evitar cues, no patir inclemències climatològiques o simplement trobar el producte que l’algoritme ha pensat que volíem, fan que any rere any, el comerç electrònic guanyi terreny. En realitat, la comoditat és relativa, ja que un cop adquirit no tot és tan fàcil. Des de dificultats pel pagament en algunes plataformes, als habituals problemes per rebre el producte, que comencen amb l’espera i acaben amb haver de canviar plans per estar a casa per quan arribi el producte.

maxresdefaultPerò, perquè en alguns casos estem disposats a pagar molts diners per l’estalvi d’uns minuts en la nostra vida i en altres perdem el nostre apreciat temps per estalviar-nos ridícules quantitats, com pot passar quan un banc ens posa tres euros de comissió i per evitar-la, passem una hora consultant a les xarxes, mitja hora de telèfon i acabem amb una visita en persona al banc, per la qual gastem benzina, pàrquing i 45 minuts del nostre temps. Si aconseguim que ens tornin la comissió, ens sentim com els reis de la negociació, quan en realitat l’estalvi d’aquests tres euros ens han suposat moltes emocions negatives i una quantitat desproporcionada de temps i diners.

El factor explicatiu és l’aversió a la pèrdua, sumada a què als consumidors ens costa molt analitzar les situacions a llarg termini. Tal com van demostrar els Nobels d’economia del 2002, Daniel Kahneman i Amos Tversky, els consumidors tenim aversió a la pèrdua, el que es refereix a la tendència que tenim a preferir evitar pèrdues (monetàries) abans que aconseguir beneficis equivalents. Als consumidors ens provoca terror sentir que perdem quelcom que creiem que ens pertany, siguin diners o temps.

Analitzant els casos descrits, veiem com aquesta aversió a la pèrdua sol ser molt a curt termini, ja que mentre decidim anar a la benzinera que més temps ens estalvia, no avaluem que per temor a perdre dos minuts, pagarem 5 € més, o que per estalviar dos hores de tren, necessito treballar un dia sencer. O inclús en el cas de Nespresso, per estalviar temps, estem disposats a contaminar una mica més el planeta.

Som tan “curt-placistes” que som capaços de deixar mig carro ple a un supermercat, quan veiem que estem fent més cua del que desitjàvem, quan en arribar a casa, podem passar-nos tres hores veient pantalles. Recordem que la mitja d’hores davant la televisió gairebé arriba a les quatre hores al dia.

Així, tot i que en la majoria dels casos el preu sembla ser el principal factor, hem de reflexionar que com a consumidors solen avaluar les decisions molt a curt termini i a vegades, si mirem més enllà del que podem estalviar-nos immediatament, podem prendre decisions que a llarg termini siguin més beneficioses per la nostra butxaca i sobretot pel medi ambient.