Sé tan veloz y mordaz como un meme

Abro la galería de imágenes de Whatsapp y aparece una foto de De Gea, el portero de la selección española, con la palabra GIF. Le clicas y es una imagen fija. Tan inmóvil como De Gea en sus primeras actuaciones del Mundial. Un meme muy sutil y con muy mala leche. Tiro un año atrás y durante una semana aparecen decenas de memes sobre el autobús de “Hazte oír”: el de “Que no te engañen, los niños tienen pene…”, pero con frases como: “Que no te engañen: Cruzcampo no es cerveza.”

Entro en una web i toda la publicidad que aparece es sobre descuentos por el Mundial de fútbol. Descuentos a secas, sin un motivo aparente y sin fecha de principio, ni final. Incluso la excusa del fútbol la veo en productos que tienen muy poca relación con la práctica deportiva, o con su visualización como espectador. Lo mismo sucede cuando voy a comercios y veo sus campañas de precios: o hablan de rebajas “porque sí”, o se suman al “black friday”, o a un evento de moda como “el Mundial”, tal como hace TODA su competencia.

En este artículo quiero hablar del por qué al hacer una campaña promocional, tenemos que aprender más de los chistes que recibimos en Whatsapp y flexibilizar el calendario de marketing que siguen todas las empresas. Hacer rebajas cuando toca está muy bien, ya que el consumidor ya las espera, pero comunicarlo cómo hace toda tu competencia, te diferencia muy poco y el cliente huye de la homogeneización.

 

4 claves que debemos aprender de los memes:

1. Sé veloz: el éxito de los memes está en su celeridad. Si analizamos programas de éxito como Operación Triunfo, Joc de cartes (TV3) o Eurovisión, veremos que han sabido entender bien cómo funcionan las redes sociales y generan memes durante la misma emisión. El éxito radica en su inmediatez y su fracaso está vamos fuera de tiempo. Los memes que he repasado al inicio del texto, ahora mismo, ya han perdido su sentido.

   Lo primero que debemos considerar al realizar una campaña de marketing es estar en el sitio adecuado, en el momento adecuado. Y no es solo saber cuando empezar, también es esencial saber cuando debemos terminar. Por experiencia en gestión de redes sociales, las campañas con tiempo limitado tienen mucho más éxito que las que se alargan en el tiempo. Si le das tiempo al receptor, este tiende a posponer la acción y por consiguiente, a olvidarnos. Lo ideal son campañas cortas, que activen el sistema de supervivencia del espectador, obligándole a realizar acciones inmediatamente.

2. Sé flexible: al tener que jugar con el factor tiempo, debemos ser flexibles y tener cintura para cambiar de estrategia según las circunstancias. Ya lo decía Manuel Castells en su célebre “la sociedad de la información”: las empresas y Estados con más poder en el s. XXI, son las más flexibles e innovadoras. Aunque tengamos una ferretería de barrio, debemos tener una mirada suficientemente ancha para darnos cuenta de qué sucede a nuestro alrededor y sumarnos a ello, si esto puede hacer que lleguemos más y mejor a nuestros clientes.
3. Sé único: aunque abundan memes repetitivos, sexistas, ofensivos… también suelen triunfa los que llegan primero y sobretodo, los que se diferencian. El problema de muchas acciones de marketing es su incapacidad para diferenciarse de la competencia, volviéndose estériles para el consumidor. Somos consumidores de improbabilidades, por lo que repetir la misma “shopping night” cada año, el 20% de descuento porqué es el Mundial de Futbol o la “semana del black friday” puede tener muy poco impacto; sobretodo si queremos atraer a nuevos clientes.
4. Sé mordaz: la gracia de muchos memes está en lo afilados que estén, en su mala leche. Con las acciones de marketing, es recomendable no ofender a ningún colectivo, pero es más importante no dejar frío a nadie. Nuestro humor privado es mucho más ácido que el que vemos en la mayoría de campañas de marketing.

 

Los anunciantes suelen ser muy precavidos. No se atreven a sumarse a causas tan aceptadas como el respeto al colectivo LGTBI, denunciar el racismo, o mostrarse feministas. No suelen arriesgarse a tratar temas de actualidad, aunque sea con una sonrisa. Los resultados nos muestran que cuando alguien, con cierta sensibilidad, es
mordaz, único, flexible y gestiona bien el tiempo, llega al público y su mensaje se expande por las redes. Teniendo en cuenta estos principios, podemos crear campañas tan impactantes como el famoso cartel navideño de Netflix, anunciando la serie Narcos, con un simple “oh, blanca navidad”, o las simpáticas campañas de una panadería del barrio de Sants (El forn Baltà) que aprovechando el World Mobile Congress, decoraron su escaparate con un iPad hecho de pan, con un cartel que anunciaba “i-Pa de Baltà store”.

 

Camiseta nueva. (Fragmento de mi futuro libro)

Comparto un fragmento/boceto de mi futuro libro, que cada vez está más hilvanado. De momento, se llama “El consumidor tarado”. No es un libro de cuentos, pero cuelgo uno de los únicos cuentos que se encuentran en él… Poco a poco, desvelaré más fragmentos…

Camiseta nueva.

El Señor Común está orgulloso de la nueva camiseta que se ha comprado, sobretodo cuando al llegar a casa, se la ha puesto y su pareja le ha preguntado si era nueva, añadiendo que le queda bien. Claro que le queda bien, es de su marca favorita, tal como atesora el pequeño logotipo bordado en su pecho.

El Señor Común está convencido que la ropa de esa marca está muy bien confeccionada, ya que es más cara que la media y sabe que quien bien viste, debe tener una camiseta de dicha marca. Por eso, cuando la vio rebajada en una tienda, comprobó que el logotipo también estuviese en la etiqueta interior, para atesorar que no fuera falsa y la compró de inmediato, pese a que le costó seis veces más que la ropa que suele vestir.

El Señor Común se ha vuelto a poner la camiseta nueva para lucirla en su trabajo. Mira el logotipo reflejado en el cristal del metro con orgullo; luce muy bien, tanto, que hasta parece más grande que cuando lo compró. Al entrar en la oficina saluda con más entusiasmo de lo habitual a cada persona que se va cruzando. Alguno se lo devuelve con cara de sorprendido, otros disimulan mirando el móvil y la mayoría se lo devuelven con un leve levantamiento de cabeza, sin contacto ocular. Al sentarse en su despacho y saludar al Señor Breve, cambia de táctica y le pregunta como está y si su camiseta es nueva. Este le responde extrañado que no, que siempre la lleva y le pregunta porqué, a lo que el Señor Común contesta que por nada, que le queda bien, mientras mira de reojo su propio pecho, a ver si se percata de la novedad, pero el Señor Breve no dice nada, mientras piensa que el Señor Común necesita vacaciones urgentemente.

El Señor Común empieza a trabajar, pensando que a la hora del desayuno, seguro que alguien se fijará en la camiseta. Al encender el ordenador la ve reflejada. No entiende como nadie se ha percatado, si el logotipo se ve desde lejos. Tanto que tiene que remirarlo dos veces para corroborar que el logotipo ha crecido. Calculando con la mano, mide casi medio palmo. Queda desconcertado.

El Señor Común intenta obviar lo obvio, su logotipo crece, cada vez más deprisa. Lleva veinte minutos frente al ordenador y no consigue concentrarse porque cada vez que se mira, tiene más logotipo y menos camiseta. Se levanta nervioso, dirección al espejo del baño y queda estupefacto. Su camiseta está dominada por completo por el logotipo. En ese momento entra el Señor Otro, con quien tiene poca relación. El Señor Común le saluda y le pregunta si ve que le crece algo en la camiseta. El Señor Otro le pide que le repita la pregunta, ya que no entiende nada. Al repetírsela, El Señor Otro emite una risa nerviosa, que corta con un “sí, sí” acelerado, mientras vigila si alguien les está observando. Sale del baño sin haber ido al lavab, como tenía previsto.

El Señor Común vuelve a su silla y hace como que trabaja, mientras busca la mirada cómplice de sus compañeros, que no levantan la cabeza de las pantallas. Mientras, siente como el logotipo ha superado el umbral de la camiseta, para empezar a expandirse por el pantalón, bajando rápidamente hasta los zapatos y llegando a los calcetines. No sabe qué hacer, si pedir ayuda, si huir, llamar a su pareja, a su familia, o hablar con el Señor Jefe para que le deje marcharse. Pero claro, ¿cómo se lo explica al Señor Jefe?. Intenta agarrar el móvil, pero siente una fuerte presión en sus brazos que se lo impide. Se le tensa la piel, se contrae.

El Señor Breve tiene un problema con el Excel, a lo que recurrirá al Señor Común, que domina bastante el programa. Levanta la mirada por encima de la pantalla del ordenador, pero no le ve en su silla. Hace poco le había visto levantarse nervioso y no paraba de moverse. Le desconcentraba. Supone que estará en el baño. Sigue trabando. No aparece. Desayuna.

El Señor Breve vuelve del desayuno. Otra vez el problema del Excel. Vuelve a buscar al Señor Común, que no ha aparecido ni para desayunar. Se acerca a su mesa, ya que ve que se ha dejado el móvil encima, cosa poco habitual. Mira y no ve nada extraño. El ordenador encendido con un ridículo salvapantallas en movimiento, un bolígrafo, una libreta y una camiseta con un logotipo de una cocida marca, encima de la silla.

 

 

Per a què serveix estudiar Psicologia del consum?

Entrevista al programa El Submarí de Radio Terrassa, on explico amb exemples pràctics per a què ens serveix estudiar psicologia del consum, tant per a estudiants de comerç, marketing… com per la població general.

Saber com  consumim  ens empodera com a ciutadans.

Podcast: https://www.ivoox.com/submari-entrevista-la-psicologia-del-consum-audios-mp3_rf_25475421_1.html

 

MESSI contra CRUP

impactando en muchas tiendas físicas, pensadas como un simple almacén donde comprar cosas. El comercio on-line cumple perfectamente con unos de los principales motivadores de los consumidores: los CRUP: Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio. Comprar online es Cómodo, lo solemos hacer desde el sofá. Es Rápido, al menos la compra en sí. Es Útil ya que hay de todo y cubre la principal necesidad en la sociedad de consumo: el tiempo. Y tiene en el Precio su principal baza, al no pagar locales, ni a tanto personal. Por esto, se expande tan rápido, llegando a hacer que en Estados Unidos cierren hasta centros comerciales. Entonces, ¿Nos encaminamos hacia un mundo sin comercio de calle?

 

El comercio físico está muy vivo. Lo constatan las colas que había esta navidad en un centro comercial para visitar la noria de una juguetería, o el éxito de pequeños comercios que hacen talleres, que innovan, que conocen a los clientes por su nombre, que sorprenden, que creen en lo artesano, o en la híper-especialización y te saludan con un “buenos días”, sincero. Desaparecerá el comercio que sea un simple almacén, pero el que genera vida, tiene un largo recorrido. Lo constatan estudios, como el realizado por ESCODI para el Rec Stores de Igualada, el evento de tiendas efímeras, cuando al preguntar a sus clientes “qué le añadirían al evento”, la principal respuesta fue “más actividades”, en lugar de pedir “más ofertas”, o “más marcas”. La gente se quiere divertir al comprar.

 

Así, frente al CRUP, o en paralelo, encontramos otros factores que hacen atractiva una tienda. Se trata del acrónimo MESSI: Mostrar, Emocionar, Solucionar, Simplificar e Impactar. Una estrategia cuyo nombre, ya augura éxito. Así, un buen comercio debe saber Mostrar en qué puede beneficiar al cliente y que esto tenga la máxima visibilidad en todo lo que hace, aportando un posicionamiento único. También debe Emocionar, ya que sin emoción no hay acción: ya sea explicando historias (storytelling), haciendo que sucedan cosas en sus tiendas (marketing experiencial), o simplemente, ofrececiendo una experiencia agradable al comprar. Las ofertas comerciales deben aportar Soluciones al cliente, siempre partiendo de deseos y necesidades no resueltas. Por ejemplo, una tienda donde un adulto, pueda encontrar un regalo para un adolescente, o propuestas para el día del padre, que realmente hagan ilusión. Para conseguirlo, debe Simplificar los mensajes: mostrar solo lo esencial , lo que defina la esencia del negocio, que son los beneficios para el cliente. Finalmente, para ser recordado, debe Impactar. Nos gustan las cosas distintas, sorprendentes, que nos seduzcan, nos diviertan, incluso con un punto de misterio, ya que somos consumidores de improbabilidades en un mundo cada vez más homogéneo y globalizado.

Estas estrategias son experiencias de compra que una pantalla, aún, no puede ofrecer. Así que ni ha llegado el apocalipsis del retail, ni el e-commerce es el enemigo a batir, sino que puede ser el aliado. Simplemente, debemos formarnos para saber como combinarlos (estrategias omnicanal) y saber posicionar cada oferta comercial adecuadamente, para disfrutar del placer de ayudar a comprar mejor, ya sea en la calle, o desde el sofá.

 

Artículo publicado en La Vanguardia el 11-3-18. Albert Vinyals Ros,ccu ESCODI.

Resumen de mi tesis sobre “el consumidor consciente”

Hace tiempo que me piden una forma “fácil” de leer mi tesis doctoral, ya que poca gente tiene tiempo de leer las 650 páginas de dicha investigación. Adjunto una presentación, que es la que usé para defenderla:

Defensa tesi from Albert Vinyals Ros

 

La tesis que fue puntuada con un cum laude, se titula “el consumidor consciente. Análisis de los factores psicosociales implicados en el consumo sostenible, a partir del estudio de miembros de cooperativas de consumo agro-ecológico” y en ella quería saber qué factores nos llevan a comprar productos ecológicos. Por esta razón, decidí entrevistar a algunos de los principales expert@s sobre el tema del país, así como estudiar a consumidores que eran militantes en el consumo ecológico y compararlos con otros perfiles de consumidores.

El resumen es que uno de los principales factores son los valores de estas personas, ya que es en lo que más se diferenciaban.

La tesis podéis encontrarla en:

Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=56049

En tesis en red: http://www.tesisenred.net/bitstream/handle/10803/393998/avir1de3.pdf?sequence=1&isAllowed=y

En TDX: http://www.tdx.cat/handle/10803/393998

 

 

 

Sexisme i consum

Podcast sobre la participació a l’Estat de Gràcia de Catalunya Radio parlant sobre gènere i consum.

“La societat és sexista,

La societat, és una societat de consum,

Per tant, el consum és sexista.”

http://www.ccma.cat/catradio/alacarta/estat-de-gracia/patates-fregides-i-boligrafs-per-a-dones-quan-el-mercat-explota-els-estereotips-de-genere/audio/991576/

Per aprofundir més en el tema, comparteixo dos articles, un meu i un del meu company d’assignatura al màster de marketing de la UAB, el Dr en sociologia, Vicent Borrás:

La harley de Barbie:

https://psicologiadelconsumo.wordpress.com/2014/11/11/la-harley-de-barbie-o-como-entendemos-a-la-consumidora-actual/

Las desigualdades del consumo, a través del género. Vicent Borrás

http://www.fes-sociologia.com/files/res/8/06.pdf

Per què no ens revoltem amb les pujades anuals dels subministres?

Per a respondre-ho us penjo una mini-Entrevista feta al Regió7 per Gemma Camps.

Emocions, independència i consum.

Tot el procés que estem vivint en relació a la creació de la República Catalana, o no; dóna per publicar un llibre sobre totes les repercussions que el procés ha tingut sobre el consum, que han anat des de la por, la incertesa, la ràbia, fins a l’eufòria identitària… i tot això només des de l’1 d’octubre.

Som una societat de consum i com a tal, un procés tan transcendental, no podia escapar-se del consum emocional que guia les nostres conductes. Ja fa 4 anys que escrivia l’article “Estelades…. ¡que me las quitan de las manos”, on destacava com en pocs mesos, un símbol relativament minoritari en la vida pública, passava a decorar des de cascs de motos, a tangues, passant per “tietes” amb samarretes reivindicatives. Ara, l’amalgama de banderes i tons que representa el procés independentista, pot trobar-se inclús a les portes dels basars xinesos, on conviuen estelades amb banderes d’Espanya. Però més enllà d’aquests actes de consum simbòlic, que fa mesos que arrosseguem, m’interessa veure el seguit d’emocions que s’han donat des dels primers escorcolls a impremtes, fins a veure com s’apropa el 155 i que han repercutit en el nostre consum. Amb l’inestimable ajut de la Katia Velar, psicòloga especialista en educació emocional, li hem donat nom a aquests sentiments (emocions que ens fan ser conscients del nostre estat anímic) i a emocions més soterrades, que també ens guien en aquests dies de tensa espera:

• Sorpresa:

És una emoció que ens predisposa a l’acció i es considera neutra, ja que sol durar poc temps i donar pas a altres emocions, que poden ser positives, o negatives, depenent del que ens hagi sorprès. En el cas que ens ocupa, davant les astorants notícies, les manifestacions i l’híper-informació, vivim en una sorpresa i alerta permanent. Això fa que moltes activitats del dia a dia se’n ressentin i el consum n’és una d’elles. Des d’ESCODI, parlant amb tot tipus de comerciants, tant grans, com petits, amb una major o menor penetració en el territori, tots ens diuen que han notat una davallada de l’activitat. Principalment en comerços dirigits a un consum més hedonista, el qual representa la majoria, ja que gran part del nostre consum, no sol ser per cobrir necessitats bàsiques, sinó per plaer. Això, sumat al fet d’apropar-se una nova castanyada en banyador, fa que sectors com el tèxtil vegin decaure enormement la seva facturació.

• Ansietat:

Entesa com l’anticipació de perills futurs. La vaga del 3 d’octubre va fer que moltes persones, sobretot d’una major edat, fessin compres de productes de primera necessitat d’alimentació uns dies abans. Això ho van notar alguns supermercats en la seva facturació. El que pot ser un acte racional, de pensar que aquell dia no trobaràs producte fresc, per a algunes persones es converteix en un aprovisionament, digne d’un refugi nuclear.

• Incertesa

S’han ressentit les vendes anticipades i molts plans per anticipat, en general. A molts ens ha costat muntar plans els caps de setmana, ja que els esdeveniments es precipitaven. Per exemple, el sector del teatre afirma haver augmentat les vendes d’entrades en taquilla, però en canvi, davallar-se les anticipades. Aquesta incertesa, també ha disparat el consum de mitjans de comunicació, amb l’esperança d’estar informats i anticipar els esdeveniments, el qual és una fal·làcia i es converteix en un hàbit que acaba saturant a les persones. Imaginem la de dades del mòbil que estan gastant aquelles persones que cada dia ens envien 5 o 500 actualitzacions de l’estat de la qüestió.

La incertesa ha afectat sobretot a les compres que suposin un major risc econòmic. Tal com va passar en fets com el Brexit, aquí també s’han vist afectades vendes de productes com els cotxes, que el Gremi del motor de Barcelona xifra en caigudes d’un 30% en els últims 15 dies. Enfront d’una situació amb final incert, s’activen els mecanismes de defensa dels consumidors que decideixen postposar compres amb alt valor econòmic, que no siguin una necessitat immediata. Això mateix va succeir a l’inici de la recent crisi econòmica, quan els primers afectats (immobiliàries, a part) van ser el sector del moble i l’automòbil. No vol dir que estem en un altra crisi, sinó que s’activen els mateixos mecanismes de racionalització i prudència.

Aquesta incertesa, entesa com a por, també s’ha donat en les persones que han preferit no venir a Catalunya per vacances, però en aquest cas el motiu sol ser fruit de la desinformació i que en una situació on el que es vol és passar-ho bé, evitem les situacions de risc, per baix que sigui, si tenim altres propostes. No patim, que tornaran.

• Entusiasme i esperança:

Tot un seguit d’emocions positives, han acompanyat a les persones a qui defensar una idea, els ha donat coratge i esperança de cara al futur. També ens ajuda a construir una identitat col·lectiva que aporta seguretat i benestar i que tant s’ha vist reflectida en nombrosos balcons. Tot el marxandatge independentista, les gimcanes

de les manifestacions, o les banderes unionistes, han fet que es disparessin les vendes a botigues de teles, però també a basars i a la venda ambulant.

 

• Empatia i tristesa:

Alguns consumidors colpits per la magnitud de la situació: violència policial, escorcolls, presos polítics… deixen de fer activitats d’oci habituals, ja sigui per empatia vers qui està patint, perquè ells també ho han patit, o per pura tristor. Tal com ha ocorregut en altres fets que han sacsejat el país, l’activitat s’ha frenat automàticament, tot i que sol recuperar-se en pocs dies.

• Antipatia:

Entesa com a rebuig vers un objecte o idea. Aquest sentiment implica no entendre el patiment i el sentir dels altres. Això s’ha vist en els boicots que en major

o menor mesura s’han promogut aquests dies, tant vers a empreses que movien la seva seu social, o els absurds boicots a productes catalans, amb molta força a l’època de l’estatut, mantinguts aquests últims 5 anys i que sembla que s’estan revifant. Dic absurds perquè en una economia globalitzada, poc sentit té fer boicot a marques transnacionals. A més, si l’objectiu del boicot és eixamplar la ferida i aconseguir que ens vulguem independitzar encara més és una bona opció, però si l’objectiu és la unitat del país, potser

és millor que mostrar el seu amor comprant més productes catalans i així, que la gent no vulgui marxar.

 

Consells per portar millor aquesta situació i millorar els ànims i l’economia col·lectiva:

Anava a redactar un seguit de consells per a gestionar aquestes emocions, però he trobat un article del elcrític.cat que ho explica molt millor que jo. La meva aportació addicional seria recordar que són bons dies per a fer un consum conscient, que ens farà sentir millor, a més d’ajudar a l’economia del nostre entorn: cercar productes i marques amb qui combreguem amb els seus valors, que siguin respectuoses amb les persones i el medi ambient, experiències que ens enriqueixin, o simplement, compres que ens vinguin de gust i ens abstreguin per uns moments de la voràgine informativa en la qual vivim.

L’article de Judit Pastor per a elcrític.cat que esmento, on dóna 10 consells per cuidar-se en temps de conflicte:

http://www.elcritic.cat/reportatges/10-consells-per-cuidar-se-en-temps-de-conflicte-18632

 

 

Cinco cambios que han revolucionado el consumo

Adjunto una entrevista que me han hecho en “puericultura market” una revista de productos especializados en productos para bebés. El titular queda bien para leer, pero no creo mucho en estas listas, sobretodo porque las revoluciones son multifactoriales.

Adjunto los 5 factores destacados en el sector juguete, un sector donde la ética debería ser el principal motor, ya que los niños poco entienden de intencionalidad de los anuncios y mucho de deseos impulsivos.

Enlace: http://www.puericulturamarket.com/analisis/20170825/cinco-cambios-han-revolucionado-consumo.aspx

• Turbo consumidor VS. Consumidor consciente
  El turbo-consumidor “es este consumidor que va a consumir lo máximo, que busca ganar dinero para gastar y que define su identidad en base a lo que consume”. Sin embargo, con la crisis, se ha adaptado buscando el ahorro, pero para seguir consumiendo igual. Por ello, hablamos de un consumidor que, tras la crisis, “se puede pasar todo el día mirando productos y es más infiel a las marcas, porque analiza más”.  Asimismo, en estos momentos, esta manera de ver el consumo convive con lo que se llama un “consumo más consciente”. Es decir, un conjunto de ciudadanos que no ven el consumo como la principal fuente de felicidad, e intentan gastar menos y reciclar.
• En busca de la transparencia
  El uso directo del cliente de las nuevas plataformas y las nuevas maneras de comunicarnos han producido una relación más abierta con las marcas, lo que las ha obligado a ser más transparentes y con una comunicación más directa. Por otro lado, en cuanto al consumo más consciente, “los consumidores no se creen a las marcas y muchas veces entienden sus mensajes como un lavado de cara”. Por ende, se acaba pidiendo a las marcas, ante todo, honestidad y que lo que explican sea transparente.
• Comparar más, en especial en el sector infantil
  En un sector como el del juguete, “valoramos y buscamos factores como la seguridad, y ello puede influenciar en que podemos llegar a ser más fieles a marcas clásicas”. Aunque, sin lugar a dudas, ello puede cambiar ya que “después también se puede traducir en la parte de que comparamos muchísimo más gracias al mundo online”. Además, el del juguete es un sector en el que las tendencias internacionales también influyen mucho, estando también muy relacionado con los cambios sociales.
• Sesgos generacionales.
  

  Generación Y

  Un gran cambio que hay que tener en cuenta, también, es que los niños que nacen son totalmente digitales. De esta manera, “pasamos de la sociedad de la tradición, donde siempre la gente mayor enseñaba a los más jóvenes, a una sociedad que, por primera vez, el niño puede saber cosas que el abuelo no sabía; y que no se lo han explicado en el colegio, por el tema de la tecnología”. Así, hay que tener en cuenta este sesgo generacional, donde el niño igual está pensando en un juguete específico, pero muy distinto del que están pensando otras generaciones.

• Las marcas, donde los niños quieran que estén
  “Los niños no entienden qué es una marca”, detalla Vinyals. Y es que los más pequeños no suelen entender la intencionalidad de la comunicación: “Ellos ven un vídeo muy bonito, sin saber que el objetivo es vender”. Así al final, no va a quedar demasiado claro si sus demandas van tanto hacia la marca, o hacia el juguete en sí. Sin embargo, lo que es seguro, es que éstos demandarán cubrir las necesidades que tengan en ese momento. En todo caso, las nuevas generaciones de niños querrán que las marcas estén justo donde ellos vayan a buscar la información, “y en el mundo que ellos están acostumbrados a ver: tabletas, móviles y nuevas plataformas”.

 

 

 

 

El precio justo

“¡A jugaaaaaar!” Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, movimiento que todos imitábamos. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia.

Años después, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que adquirimos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social.

 

Bruner y Goodman, en 1947 llevaron a cabo un conocido experimento, que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de Dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban

más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a tres billetitos de 20 €. Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el “branding”, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, suponemos que serán caros. Y solemos acertar.

 

El precio justo del desodorante:

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un “¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”, “Apuntar el precio justo en un papel de forma anónima”. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo “4 Euros” y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad, dijeron 1,5 € y la media fueron 1,67 €.

Precio inicial	Media del grupo	Tamaño del grupo
“Dos y pico”	1,98 €	N=32
1,50 €	1,67 €	N=54
3 €	2,73 €	N= 45
2,5 o 3 €	2,52	N= 22
Entre 3 y 4	3,11 €	N= 56
Unos 3 €	2,9 €	N = 16
4 €	4,02 €	N = 34
1,90 €	2, 10 €	N = 28

Tabla 1. Estimación precio de un desodorante.

 

La validación social y el anclaje:

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío. Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

 

La relatividad del valor económico:

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente.

• Consideramos caro un litro de aceite ecológico de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 €.
• Es un lujo un menú degustación a 70 € en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
• Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayoría de analgésicos.
• Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da una alegría tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 € encontrados, que los 60 € acumulados al cabo del año, con la subida del IPC.

En psicología del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del por qué tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la perdida, el anclaje a los valores iniciales, o el echo de elegir por comparación, que nos marcan. Y en lo que parecería que somos más conscientes, que es valorar si un precio es alto, o no, se demuestra que nos es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más que por su calidad y su compromiso social. En una época en que el consumidor se ha mal acostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todavía más que el precio influye tanto en la decisión de compra, como en la satisfacción que recibimos.

 

Enlace al artículo en Diffusion sport: Diffusion sport