psicologia del consumidor

La libertad ya no va sobre ruedas

Artículo publicado en El Periódico el 17-12-18. El texto me recordó mucho al primer cd “oficial” que sacamos con mi grupo Head Injury en 1999. El mítico  “4-L” dedicado íntegramente a mi primer coche. Cuando la libertad aún iba sobre ruedas. 

Si queréis escuchar el álbum completo (a mi me sigue encantando), aquí tenéis el enlace: https://www.youtube.com/watch?v=RSDRTPEDkG0

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Yo, en el que acabo siendo mi primer coche, unos años antes

 

Hasta hace pocos años, el principal objeto de deseo de los jóvenes era el coche. Pensar en la mayoría de edad llevaba implícito el carnet de conducir y si algún amigo ya lo tenía, se convertía en el ansiado chófer del grupo. El vehículo propio era mucho más que un medio para desplazarse, se convertía en un signo de estatus, pero sobre todo, en sinónimo de libertad, tal como proclamaba la publicidad. Un coche permitía elegir el propio destino. Era un apéndice de la identidad que ayudaba a socializarse, pero sobre todo, se convertía en el primer espacio de privacidad de los jóvenes, a pesar de las dificultades ergonómicas que presentaban modelos como el mítico Simca 1000 de la canción.

Si nos centramos en el ámbito urbano, todo esto ha cambiado. Según la DGT, en solo una década, más del 40% de los jóvenes de entre 18 y 25 años han dejado de sacarse el carnet de conducir y la razón va más allá de los factores económicos, la precarización laboral, o las mejoras en el transporte público.

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Portada del “4L” de Head Injury (1999).

Cambio de valores de los nativos digitales

Podría parecer que la concienciación proambiental ha llevado a muchas personas a elegir formas de movilidad más sostenibles, pero desgraciadamente este no es el principal motivo. Cuando el CIS se pregunta por las tres principales preocupaciones de los españoles, los problemas medioambientales no superan el 0,5%. Si como consumidores estuviéramos más concienciados, también evitaríamos el ‘fast-fashion’, o hábitos como las compras ‘on line’ a domicilio, que implican unos excesivos desplazamientos.

Al analizar los valores de los nativos digitales, entenderemos porque no quieren coches. En la Generación X nos movía el anhelo de libertad y la buscábamos mediante la rebeldía y la evasión. Por lo tanto, el automóvil era el instrumento perfecto para huir. Las nuevas generaciones pueden tener esa sensación de evasión desde la palma de la mano. La socialización nos guste o no, es cada vez más virtual. Es más, cuando se analizan los principales valores de los jóvenes, suelen destacar la familia, la amistad, la salud y el trabajo, los que rompen con el estereotipo que teníamos del joven rebelde.

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Mi “4L” y sus bollos antes de hacerlo cutre-tunning

También ha cambiado la forma de adquisición del vehículo. Crece el uso, en detrimento de la compra, con alternativas como el ‘renting’, el ‘carsharing’ o el ‘carpooling’. Estas opciones triunfan porque hemos pasado de vivir en una sociedad de consumo, donde se buscaba el estatus a partir de la acumulación de objetos, a una sociedad más volátil, donde se promueve el deseo más hedonista e inmediato, basado en la vivencia de experiencias y en la posesión a muy corto plazo, ya sea porque se alquila o porque los objetos cada vez nos duran menos tiempo.

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Mi “4L” en su proceso tuning

Por ello, no es de extrañar que ante las trabas para tener coche y este cambio de valores, cada vez tenga menos sentido hipotecarse para tener un objeto que durará unos 10 años, cuando en ese tiempo puedes ir cambiando la forma de movilidad según las necesidades y los deseos del momento. Así, la libertad para muchos jóvenes ya no va sobre ruedas, sino que se basa en tener menos ataduras y más experiencias, aunque sean virtuales.

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El fin del mi 4L

 

Què ens porta al consum conscient?

Article aparegut a la revista Opcions el 21-6-2018.

Què fa que unes persones facin el pas cap al consum sostenibilista? I sobretot, què fa que es mantinguin aquests patrons? La psicologia del consumidor al analitzar el per què fem les coses, ens dóna algunes respostes. Aquesta és una pregunta que suposo que la majoria de lectores d’Opcions s’han preguntat i que a mi, com a docent de psicologia del consumidor, feia anys que em rondava pel cap. D’aquí va partir la meva tesi doctoral, que ara em disposo a convertir les 400 pàgines de text, en un full.consumo consciente

L’origen del treball va sorgir mentre formava part de La Tòfona, una cooperativa de consum agroecològic de la vila de Gràcia. Hi participàvem persones molt diverses, de totes les edats i gèneres, amb diferent nivell adquisitiu i acadèmic, però que compartíem un compromís pro-ambientalista en els actes de consum (com a mínim, l’alimentari). Això va fer que em preguntés “per què unes persones són més conscients de les conseqüències dels seus actes de consum, que d’altres?”

La investigació va iniciar-se contrastant més de cent fonts secundàries (estudis i textos sobre el tema), seguit de deu entrevistes a persones expertes ens diferents pols que pivoten sobre el consum conscient, tals com l’economia, la investigació, el comportament del consumidor, el comerç, o la divulgació. Se’ls va triar per les publicacions i la seva incidència en l’esfera pública. Després, per contrastar un primer model explicatiu, vaig fer 6 focus groups (grups de discussió) de persones amb perfils de consum ben diferents: uns formats per membres de cooperatives de consum, molt compromeses a nivell de sostenibilitat; contrastats amb persones menys compromeses, que inclús algunes rebutjaven la tendència.

Les conclusions més rellevants i diferenciades, en relació a anteriors investigacions, tenen a veure amb l’anàlisi dels factors que fan que els comportaments pro-ambientals es mantinguin en el temps. La majoria d’estudis se centren a analitzar comportaments

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Perfils de consumidors segons el grau de sostenibilitats i intencionalitat en la conducta

pro-ambientals puntuals, que, tot i ser un bon principi, no impliquen un canvi d’hàbits. En aquest sentit, els factors principals són la importància de tenir informació i la preocupació per la salut. Però aquests ja els trobem en persones que no tenen comportaments sostenibilistes. Inclús persones que mai han consumit productes ecològics, poden manifestar que es preocupen pel tema, o tenir una actitud favorable a aquests productes. El medi-ambient és un tema cada cop més popular, tot i que  encara no representi una preocupació real per a la majoria de la ciutadania, tal com s’aprecia al CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas), on només el 0,4% dels espanyols perceben els problemes medio-ambientals entre les tres primeres preocupacions.

Les aportacions més rellevants, sorgeixen a l’analitzar què fa mantenir el seu consum als grups de membres de cooperatives de consum:

  • El principal tret diferencial que explica el manteniment del comportament pro-ambiental són els valors dels consumidors. Quan van estudiar-se els 10 principals valors dels grups de consumidors, les persones que solien realitzar consum pro-ambiental, els situàvem a l’eix ètic-social, per tant, valors que tenien a veure amb els altres, tals com l’altruisme, cura del medi-ambient, la justícia, la integritat o el respecte. En canvi, en la resta de la població, predominava l’eix econòmic-pragmàtic, amb valors com l’ordre, la seguretat, o el treball.
  • Un altra aportació rellevant i no contemplada en les investigacions clàssiques, és la importància de viure el consum conscient des del positivisme, gaudint del canvi i sense culpabilitzar-se, ni culpabilitzar als altres, ni sentint-se malament pel que no s’aconsegueix. Aquestes emocions positives són una de les claus per al seu manteniment. S’ha de viure de forma positiva i gaudir-ne.
  • Finalment, cal destacar que tal com han indicat anteriors investigacions i articles (Porro, 2008), viure-ho en grup ens reforça i empodera, fent que els canvis passin de ser puntuals, a convertir-se en un nou estil de vida.

    Model Albert Vinyals

    Model dels 6 factors que porten al consum conscient (Vinyals, A., 2016)

Dr. Albert Vinyals i Ros. Professor de psicologia del consum a ESCODI-UB i a la UAB.

 

Resumen de mi tesis sobre “el consumidor consciente”

Hace tiempo que me piden una forma “fácil” de leer mi tesis doctoral, ya que poca gente tiene tiempo de leer las 650 páginas de dicha investigación. Adjunto una presentación, que es la que usé para defenderla:

 

La tesis que fue puntuada con un cum laude, se titula “el consumidor consciente. Análisis de los factores psicosociales implicados en el consumo sostenible, a partir del estudio de miembros de cooperativas de consumo agro-ecológico” y en ella quería saber qué factores nos llevan a comprar productos ecológicos. Por esta razón, decidí entrevistar a algunos de los principales expert@s sobre el tema del país, así como estudiar a consumidores que eran militantes en el consumo ecológico y compararlos con otros perfiles de consumidores.

El resumen es que uno de los principales factores son los valores de estas personas, ya que es en lo que más se diferenciaban.

La tesis podéis encontrarla en:

Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=56049

En tesis en red: http://www.tesisenred.net/bitstream/handle/10803/393998/avir1de3.pdf?sequence=1&isAllowed=y

En TDX: http://www.tdx.cat/handle/10803/393998

 

 

 

Per què no ens revoltem amb les pujades anuals dels subministres?

Per a respondre-ho us penjo una mini-Entrevista feta al Regió7 per Gemma Camps.

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Cinco cambios que han revolucionado el consumo

Adjunto una entrevista que me han hecho en “puericultura market” una revista de productos especializados en productos para bebés. El titular queda bien para leer, pero no creo mucho en estas listas, sobretodo porque las revoluciones son multifactoriales.

Adjunto los 5 factores destacados en el sector juguete, un sector donde la ética debería ser el principal motor, ya que los niños poco entienden de intencionalidad de los anuncios y mucho de deseos impulsivos.

Enlace: http://www.puericulturamarket.com/analisis/20170825/cinco-cambios-han-revolucionado-consumo.aspx

  • Turbo consumidor VS. Consumidor consciente
    El turbo-consumidor “es este consumidor que va a consumir lo máximo, que busca ganar dinero para gastar y que define su identidad en base a lo que consume”. Sin embargo, con la crisis, se ha adaptado buscando el ahorro, pero para seguir consumiendo igual. Por ello, hablamos de un consumidor que, tras la crisis, “se puede pasar todo el día mirando productos y es más infiel a las marcas, porque analiza más”.  turboconsumidor homo consumensAsimismo, en estos momentos, esta manera de ver el consumo convive con lo que se llama un “consumo más consciente”. Es decir, un conjunto de ciudadanos que no ven el consumo como la principal fuente de felicidad, e intentan gastar menos y reciclar.
  • En busca de la transparencia
    El uso directo del cliente de las nuevas plataformas y las nuevas maneras de comunicarnos han producido una relación más abierta con las marcas, lo que las ha obligado a ser más transparentes y con una comunicación más directa. Por otro lado, en cuanto al consumo más consciente, “los consumidores no se creen a las marcas y muchas veces entienden sus mensajes como un lavado de cara”. Por ende, se acaba pidiendo a las marcas, ante todo, honestidad y que lo que explican sea transparente.
  • Comparar más, en especial en el sector infantil
    En un sector como el del juguete, “valoramos y buscamos factores como la seguridad, y ello puede influenciar en que podemos llegar a ser más fieles a marcas clásicas”. Aunque, sin lugar a dudas, ello puede cambiar ya que “después también se puede traducir en la parte de que comparamos muchísimo más gracias al mundo online”. Además, el del juguete es un sector en el que las tendencias internacionales también influyen mucho, estando también muy relacionado con los cambios sociales.
  • Sesgos generacionales.
    Generation Y, generación y

    Generación Y

    Un gran cambio que hay que tener en cuenta, también, es que los niños que nacen son totalmente digitales. De esta manera, “pasamos de la sociedad de la tradición, donde siempre la gente mayor enseñaba a los más jóvenes, a una sociedad que, por primera vez, el niño puede saber cosas que el abuelo no sabía; y que no se lo han explicado en el colegio, por el tema de la tecnología”. Así, hay que tener en cuenta este sesgo generacional, donde el niño igual está pensando en un juguete específico, pero muy distinto del que están pensando otras generaciones.

  • Las marcas, donde los niños quieran que estén
    “Los niños no entienden qué es una marca”, detalla Vinyals. Y es que los más pequeños no suelen entender la intencionalidad de la comunicación: “Ellos ven un vídeo muy bonito, sin saber que el objetivo es vender”. Así al final, no va a quedar demasiado claro si sus demandas van tanto hacia la marca, o hacia el juguete en sí. Sin embargo, lo que es seguro, es que éstos demandarán cubrir las necesidades que tengan en ese momento. En todo caso, las nuevas generaciones de niños querrán que las marcas estén justo donde ellos vayan a buscar la información, “y en el mundo que ellos están acostumbrados a ver: tabletas, móviles y nuevas plataformas”.

 

 

 

 

Com compra el nostre cervell

Diumenge 16-4-17 va sortir a les notícies de TV3 un vídeo on explicava com compra el nostre cervell. Vam enregistrar-ho setmanes amb la Begoña Grigelmo i l’Oriol Esteve, excel·lents redactors del telenotícies.

Per aportar més que l’enllaç, adjunto un fragment del text amb el qual inicio les rutes comercials que realitzo per ESCODI i pel màster en màrqueting de la UAB. La introducció d’aquestes rutes va ser inspirada en unes excel·lents rutes que feien la càtedra del cervell social de la UAB farà uns 10 anys:

“Què comprem en adquirir un objecte?
Normalment no comprem l’objecte en si, ni el seu ús, ni la seva utilitat; sinó quelcom més intangible. El que estem comprant és una promesa de felicitat. Tendim a cercar en els objectes consumits allò que anhelem i que per tant, no tenim.

Els llocs on comprem aquests objectes recreen un entorn que ens recorda la persona que volem ser i que és el que desitgem a l’hora de comprar. En això es basen moltes estratègies de màrqueting i potser, la religió ha estat pionera en desenvolupar aquest tipus d’estratègies.

Les esglésies estan ambientades amb diferents objectius: aportar-nos una promesa de felicitat en l’altra vida, explicar-nos el sentit del món, parlar-nos de la vida eterna, d’un més enllà perfecte i just, d’un ésser superior… Per això, alguns filòsofs han considerat a les esglésies com pioneres en l’ús de tècniques de màrqueting.”

Agraeixo a ESCODI, aCaptura de pantalla 2017-04-17 a las 10.35.18mb qui faig aquestes rutes i a les botigues col·laboradores: Dsigual, BubóOzz Store, Natura, Casa Gispert Happy Pills.

L’enllaç al programa:
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/telenoticies/com-les-botigues-comercien-amb-linconscient-del-consumidor/video/5662212/

 

 

Fieles por naturaleza

RecienteCaptura de pantalla 2017-02-24 a las 20.52.06.pngmente me entrevistaron en “El Español” para hablar de una interesante investigación aparecida en la revista Nature Human BehaviorSe trataba de una extensa investigación a cargo Riefer, Prior et al. en la que analizando  los datos de 280.000 clientes de supermercados sobre la compra de cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures concluían que  cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos.

Esto puede sorprender a más de un gurú del marketing, que destacan como en los últimos años a raíz de los cambios de hábitos surgidos a raíz de la crisis, el auge del e-commerce, el smartshopping… nos volvemos cada vez más infieles.
(más…)

Enfermos del consumo (entrevista sobre consumo compulsivo)

Entrevista del 16-4-2014 al programa Matí a 4 bandes, parlant sobre consum compulsiu. Comença al minut 11:40: ENTREVISTA RNE4