Retail

Noticies relacionades amb el món del comerç

El precio justo

“¡A jugaaaaaar!” Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, movimiento que todos imitábamos. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia.

A jugar Matias Prats

Años después, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que adquirimos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social.

 

Bruner y Goodman, en 1947 llevaron a cabo un conocido experimento, que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de Dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban

Captura de pantalla 2017-06-14 a las 12.42.12más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a tres billetitos de 20 €. Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el “branding”, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, suponemos que serán caros. Y solemos acertar.

 

El precio justo del desodorante:

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un “¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”, Apuntar el precio justo en un papel de forma anónima”. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo “4 Euros” y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad, dijeron 1,5 € y la media fueron 1,67 €.

Precio inicial Media del grupo Tamaño del grupo
“Dos y pico” 1,98 € N=32
1,50 € 1,67 € N=54
3 € 2,73 € N= 45
2,5 o 3 € 2,52 N= 22
Entre 3 y 4 3,11 € N= 56
Unos 3 € 2,9 € N = 16
4 € 4,02 € N = 34
1,90 € 2, 10 € N = 28

Tabla 1. Estimación precio de un desodorante.

 

La validación social y el anclaje:

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío. Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

 

La relatividad del valor económico:

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente.

  • Consideramos caro un litro de aceite ecológico de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 €.
  • Es un lujo un menú degustación a 70 € en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
  • Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayoría de analgésicos.
  • Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da una alegría tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 € encontrados, que los 60 € acumulados al cabo del año, con la subida del IPC.

En psicología del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del por qué tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la perdida, el anclaje a los valores iniciales, o el echo de elegir por comparación, que nos marcan. Y en lo que parecería que somos más conscientes, que es valorar si un precio es alto, o no, se demuestra que nos es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más que por su calidad y su compromiso social. En una época en que el consumidor se ha mal acostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todavía más que el precio influye tanto en la decisión de compra, como en la satisfacción que recibimos.

 

Enlace al artículo en Diffusion sport: Diffusion sport

Com compra el nostre cervell

Diumenge 16-4-17 va sortir a les notícies de TV3 un vídeo on explicava com compra el nostre cervell. Vam enregistrar-ho setmanes amb la Begoña Grigelmo i l’Oriol Esteve, excel·lents redactors del telenotícies.

Per aportar més que l’enllaç, adjunto un fragment del text amb el qual inicio les rutes comercials que realitzo per ESCODI i pel màster en màrqueting de la UAB. La introducció d’aquestes rutes va ser inspirada en unes excel·lents rutes que feien la càtedra del cervell social de la UAB farà uns 10 anys:

“Què comprem en adquirir un objecte?
Normalment no comprem l’objecte en si, ni el seu ús, ni la seva utilitat; sinó quelcom més intangible. El que estem comprant és una promesa de felicitat. Tendim a cercar en els objectes consumits allò que anhelem i que per tant, no tenim.

Els llocs on comprem aquests objectes recreen un entorn que ens recorda la persona que volem ser i que és el que desitgem a l’hora de comprar. En això es basen moltes estratègies de màrqueting i potser, la religió ha estat pionera en desenvolupar aquest tipus d’estratègies.

Les esglésies estan ambientades amb diferents objectius: aportar-nos una promesa de felicitat en l’altra vida, explicar-nos el sentit del món, parlar-nos de la vida eterna, d’un més enllà perfecte i just, d’un ésser superior… Per això, alguns filòsofs han considerat a les esglésies com pioneres en l’ús de tècniques de màrqueting.”

Agraeixo a ESCODI, aCaptura de pantalla 2017-04-17 a las 10.35.18mb qui faig aquestes rutes i a les botigues col·laboradores: Dsigual, BubóOzz Store, Natura, Casa Gispert Happy Pills.

L’enllaç al programa:
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/telenoticies/com-les-botigues-comercien-amb-linconscient-del-consumidor/video/5662212/

 

 

Fieles por naturaleza

RecienteCaptura de pantalla 2017-02-24 a las 20.52.06.pngmente me entrevistaron en “El Español” para hablar de una interesante investigación aparecida en la revista Nature Human BehaviorSe trataba de una extensa investigación a cargo Riefer, Prior et al. en la que analizando  los datos de 280.000 clientes de supermercados sobre la compra de cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures concluían que  cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos.

Esto puede sorprender a más de un gurú del marketing, que destacan como en los últimos años a raíz de los cambios de hábitos surgidos a raíz de la crisis, el auge del e-commerce, el smartshopping… nos volvemos cada vez más infieles.
(más…)

8 claus que expliquen per què vendràs online els “pongos” d’aquest Nadal:

Últimament s’ha observat com el dia 26 de desembre i el 7 de gener es disparen les entrades de productes a pàgines web i botigues de venda de segona mà. Cada any ens toca algun regal poc desitjat, o directament un “pongo”, que és com col·loquialment coneixem els productes que no sabem que fer, ni on col·locar (“no sé dónde lo pongo”). Aquest fenomen queda recollit en un estudi recent de la consultora TNS, que afirma que el 5% dels regals que s’han fet aquest Nadal, acabaran revenuts a llocs de venda de segona mà.

Però, què ha fet que proliferin els comerços de venda de segona mà? Com s’explica que en només tres anys una aplicació com Wallapop superi els deu milions d’usuaris? Les claus de l’èxit d’aquesta “app” i de que en el nostre país, finalment ens acostem a les costums anglosaxones en quant a la compra-venda de segona mà, són:

1/ És entretinguda. L’aplicació ens permet xafardejar què venen el nostres veïns i crear un “petit negoci” en el qual podem socialitzar, regatejar i inclús, lligar.

2/ Estem sobreequipats. A moltes persones, els costa trobar un regal que els faci il·lusió, ja que tenen de tot” i a més, les cases són cada vegada més petites, pel que és un plaer buidar prestatges guanyant diners.

3/ Volem els diners. El regal més desitjat cada Nadal són els diners i aquesta és una forma ràpida d’aconseguir-los.

4/ Ens fa sentir bé. Som éssers socials i ens agrada negociar i jugar, pel que vendre els nostres productes i a més, establir una bona negociació ens provoca plaer.

5/ Els “millennials” volen “usar”, més que “posseir”.Entenem per “Millenials” als qui van néixer a partir de mitjans dels anys vuitanta i tal com s’ha vist en diversos estudis, aquestes noves generacions aposten per valors post-materialistes, on valoren més el fer i el ser, que el tenir, tant propi de la societat de consum.

6/ L’obsolescència percebuda. Els productes cada cop “caduquen” més ràpid, sobretot per les modes, que s’acceleren constantment. Ja sigui si parlem de tecnologia, com si parlem de roba, on hem passat de temporada de 3 mesos, a canviar botigues senceres, cada 15 dies. Això fa que per molts consumidors, quan un producte ja no agrada, ens en desfem, encara que segueixi funcionant.

7/ Wallapop és fàcil, proper i ràpida d’utilitzar. Aquestes característiques resulten essencials per tal que un negoci funcioni. A banda, Wallapop pot geolocalitzar. Això vol dir que permet, a l’usuari de l’aplicació, contactar amb persones del seu entorn més proper, fent una venda cara a cara un cop fet el primer contacte virtual (recordem que en el primer punt deia que permetia lligar).

8/ Sostenibilitat. La sostenibilitat es basa en reduir, reciclar i reutilitzar. Per tant, si creiem que és essencial pel planeta ser sostenibles, pensem que la compra de segona mà és una excel·lent forma de contaminar menys, ja que permet donar-li una segona vida a un producte.

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Adicciones al consumo y conciencia

Contento que la portada de El periódico y sus  primeras noticias de la versión online (a primera hora de la mañana) hoy traten  la adicción al consumo y me dejasen participar en ellas. Lo mejor es que enfatizan  en la importancia de tomar conciencia como consumidores. Esta conciencia debe focalizarse en el análisis de la necesidad que deseamos cubrir con nuestros actos de compra y en las consecuencias de estas decisiones. Consumo compulsivo albert vinyals el periódico

La supuesta felicidad mediante el consumo, suele durar lo que tardamos en pagar. Al menos, el pico de liberación de dopamina se da antes de pagar, al sacar la tarjeta de crédito, cae en picado.

Comprar nos cubre necesidades, aporta bienestar, pero sobretodo este bienestar se produce cuando creemos que hemos tomado una buena decisión, lo que conlleva algo más allá de la adquisición de un objeto físico: comprar en una tienda de barrio contribuyendo al negocio de proximidad, destinado una parte del beneficio a un proyecto social, consumiendo sostenible…
http://www.elperiodico.com/es/noticias/sociedad/comercio-online-dispara-los-casos-adiccion-las-compras-5622676

“Especializarse en momentos de consumo, más que en perfiles de consumidor”

Hoy adjunto una entrevista que me ha hecho Jordi Maré de CMD sports. Ha sido de los entrevistadores más motivados que he tenido, por lo que se pudo profundizar en aspectos como perfiles de consumidor actual y como posicionar una marca en base a estos.

Al ser una revista del sector deportes, está muy enfocada a este segmento, pero hay algunas reflexiones interesantes, que pueden aplicarse a otros sectores y gran parte del mérito ha sido del entrevistador.

Aquí, el enlace: Entrevista CMD sport

CMD sport albert vinyals entrevista

Tienen sentido las rebajas?

Desde la desregularización por parte del gobierno español, de la ley que permitía seguir estacionalizando las rebajas en Catalunya, se ha debatido mucho sobre si aún tenía sentido seguir haciendo rebajas.

Tal como apuntamos desde ESCODI, la desestacionalización favorece únicamente a las grandes multinacionales. Llevamos unos días hablando sobre el tema, por lo que incluyo una entrevista que me hicieron en el No ho sé, de Rac1, este viernes 1 de julio, junto a Marta Royo, con quien debatimos sobre qué sentido tenían las rebajas en la actualidad.

Los 4 primeros minutos del debate, están en el anterior podcast del programa, que se puede encontrar en la web de Rac1.
Albert Vinyals Rac1 expert consum

Enlace:  http://www.racalacarta.com/download.php?file=0701%2022h%20(Divendres%2001-07-16)%20%20%20NO%20HO%20SE.mp3

 

 

 

Fins als Cyber mondays del Black friday

Long Island (Nova York), 27 de novembre de 2008, 21 h de la tarda.

A la porta dels grans magatzems Wal-Mart comença a reunir-se gent esperant l’anhelat “Black friday”. Alguns d’aquests consumidors han fet el sopar d’acció de gràcies, de pressa i corrent per ser els primers a entrar a comprar. Durant la nit es va sumant gent, tal com ocorre a tants centres comercials d’Estats Units. A les 3.30 h de la matinada, ja són 2.000 persones cada cop més nervioses, fins que 5 minuts abans de les 5 de la matinada, hora que s’obria el centre (!), 200 persones s’abraonen sobre les portes, que protegeixen 10 treballadors.

La massa de compradors passa per sobre dels treballadors, enduent-se pel davant la vida d’un home de 34 anys, contractat per l’ocasió i deixant a 4 ferits; entre ells, una jove embarassada de 8 mesos. Aquesta i altres desgràcies sobre el Black friday poden trobar-se al mMuertos black fridayacabre comptador de víctimes “Black Friday count”.

No són molt comuns els finals tan tràgics del Black friday, “només” van a una mitja d’un mort per any, però la bogeria desencadenada per aquesta festivitat comercial als EEUA, és tal que si cerqueu “Black fridays fights” al Youtube, podeu trobar milers de vídeos de gent barallant-se per un producte en descompte, arribant a l’absurd d’una batalla campal per unes tovalloles de menys de 2 dòlars. El simple fet de passar la nit sense dormir, com si d’un concert dels Rolling Stones es tractés, ja ens sembla absolutament desgavellat

El perquè el divendres posterior al dia d’Acció de Gràcies hagi triomfat com un bon dia per fer rebaixes als Estats Units és per pura lògica. Els serveix per a oxigenar les vendes. Aquell cap de setmana és l’únic pont que es fa a la majoria d’estats dels EUA i és el dia posterior a que gran part de la població s’hagi desplaçat per trobar-se amb els seus familiars: fent grans menjars, estrenant vestits, inclús molts d’ells, celebrant-ho amb regals. També aprofiten aquest pont festiu per fer les compres de Nadal, però com que ja han gastat molt, és difícil fer grans despeses. Per això, des de fa uns 15 anys s’ha normalitzat el costum d’oferir descomptes aquell divendres, els quals a partir de l’any 2005, l’han convertit en el principal dia de més vendes de tot l’any.

Aquí va arribar tímidament cap al 2009 i “de sobte” aquest 2015 ens hem convertit en el tercer país d’Europa, després d’Anglaterra i Romania (!) on més ha quallat. Això ha estat sobretot pel nostre caràcter gregari i per la fixació que tenim des dels inicis de la crisi, de comprar-ho tot rebaixat.

Expert comportament consumidor entrevista. Albert Vinyals

Entrevista a Catalunya Radio

De moment, el nostre Black friday només pot traduir-se en un bombardeig constant als mitjans de comunicació, amb molts experts parlant-ne, entre els quals m’incloc (“No ho sé” a RAC1 i “La tribu” a Catalunya Ràdio) i amb un augment de les vendes online i en alguna dada puntual de creixement a les grans companyies, com l’augment d’un 40% de vendes al centre de Barcelona, respecte a l’any anterior. Tot i això, no ha estat un creixement generalitzat, en molts eixos comercials, pràcticament no ha tingut incidència.

 

Per què ha triomfat el Black Friday?

Principalment ha triomfat perquè n’hem parlat fins a la sacietat i al ser “animals socials”, si una conducta es normalitza per pressió grupal, l’acabem adoptant com a hàbit.

A més, és una acció que ens beneficia, ja que ens permet sentir que “guanyem” amb un preu més baix (encara que no sempre siguin reals les rebaixes). Els consumiBlack friday estafasdors que no parteixen d’un consum sostenible, que són la majoria, solen basar les seves compres en el que anomenem el CRUP (Comoditat, Rapidesa, Utilitat i Preu) i aquestes promocions ho compleixen tot. És còmode, sobretot si comprem online i no hem de patir cues; comprar descomptes on-line també és Ràpid; els descomptes ens beneficien, per tant ens són Útils i finalment, el Preu és atractiu, ja que percebre que estem estalviant fa sentir-nos millor comprant.

 

Per què als comerciants de proximitat els pot afectar negativament el Black friday?

El principal inconvenient al nostre país és que aquesta festivitat comercial coincideix amb l’inici de la campanya de Nadal, que de mitja, suposa el 20% de la facturació anual del sector del comerç i fer-ne unes rebaixes prèvies els pot fer desplomar els marges de benefici.

Tal com hem vist a l’ESCO, l’Enquesta sobre la Salud del Comerç, realitzada per ESCODI, les vendes durant el 2014 van pujar pel 43% dels comerciants, el que podria semblar una dada excel·lent. El problema és que el marge comercial, només va créixer per l’11% d’ells i en canvi va baixar pel 33%.

El consumidor s’està acostumant a comprar sempre rebaixat: low cost, outlets… i això mina els beneficis de les empreses. A més, ens adaptem a aquests descomptes permanents, per tant, si no els augmentem, acaben per no tenir cap efecte en la ment del consumidor.

A això, cal sumar-hi l’error que en comptes de ser només un “friday”, es converteix en tota una setmana de descomptes. La conseqüència serà que en molts productes, si no hi ha descomptes, no es comprarà. Per aquesta raó, tal com hem vist a l’ESCO, les rebaixes d’hivern també estan perdent força pel consumidor. El fet que només el 33% dels enquestats les comencessin després de reis, ajuda a que deixin de tenir sentit.

ESCO enquesta salud comerç escodi

Així, aquesta política de descomptes permanents afectarà les vendes de nadal i a les rebaixes de gener, que cada cop tenen menys força d’atracció.

I encara falten per arribar el Brown thursday, que són les rebaixes prèvies al dia d’acció de Gràcies, el Cyber Monday, que encara no ha agafat embranzida, o el Super Saturday, que segueix sent un bon dia de vendes nadalenques, però aquí encara no l’hem batejat i li seguim dient “últim dissabte abans de nadal”.

En resum, el Black friday ens està servint per aprendre el nom dels dies en anglès, però bromes a part, a la llarga pot acabar sent molt perjudicial per les Pymes que representen el 99% de les empreses Espanyoles, les quals estan perdent l’important marge de benefici que representen les vendes al Nadal.

Albert Vinyals. 11-12-15

5 consejos para vender mejor en Navidad

Ahora que llega la Navidad -aunque el clima y el calendario digan lo contrario-, vuelven las luces de colores (o no), los belenes, los papa Noëles trepando balcones, villancicos, los “Black fridays” y para los profesores de psicología del consumo, las entrevistas para hablar sobre el consumo navideño, esta curiosa costumbre, que mediáticamente ha acaparado el interés de lo que sucede durante esta festividad cristiana y que a muchos comercios les salva el año.

Yo que llevo 7 años hablando sobre psicología del consumidor, me he acostumbrado a responder a previsiones de si “por fin” se volverá a consumir como antes de la crisis, o a analizar si es útil perseguirnos con villancicos a principios de Noviembre para incentivar el consumo. De entrada, ya puedo responder “No” a ambas cuestiones. Para evitar preguntas repetitivas y ayudar a comerciantes (y en parte a consumidores), me he propuesto concretar 5 consejos para vender y comprar mejor en Navidad.

 

  1. Al consumidor le encantan las ofertas, pero a tu margen de beneficio, no tanto.

Tras 7 años de cambio de hábitos de consumo debido a la crisis, estos se están consolidando y la cultura del despilfarro que tanto creció a principios de la década del 2000, se va transformando en cultura del ahorro, a pesar de seguir siendo muy consumistas, dentro de nuestras posibilidades.

No tenemos una crisis del consumo, simplemente hacemos un consumo de crisis. Así, al consumir en Navidad, también se busca el ahorro, la oferta, el low cost, la venta on-line, etc. Por ejemplo, el comercio electrónico preveía un crecimiento de hasta un 25% las pasadas navidades (Adigital) y se cumplieron, con empresas como Amazon que crecieron más de un 20% respecto al año anterior. Este año ya se consolidarán acciones de descuentos como el Black Friday (27-11-2015) y cada vez nos sonará más el “Cyber monday” (30-11-2015), que apareció en 2005 y en Estados Unidos ya es una fecha marcada en rojo en los calendarios de los consumidores.

consumismo rebajas navidadEsta cultura del descuento permanente, sólo beneficia a las grandes compañías que pueden permitirse tener más stock, incluso líneas de productos a muy bajo precio pensados para que sirvan de gancho, gracias a comprar miles de unidades y a la mano de obra barata. Para el pequeño y mediano comercio, empezar con descuentos puede ser un error, ya que las rebajas de enero pierden su fuerza, además de reducir aún más el margen de beneficio, cada vez más erosionado. Otras estrategias más allá del precio son posibles, sino que se lo pregunten a Apple, o Nespresso, que en plena crisis, sin ser productos de primera necesidad y sin descuentos, han crecido enormemente.

 

  1. Esto no volverá a ser como antes, aunque seguimos en la “Champions” como consumidores navideños.

…Y si vuelven a ser como antes, es que no hemos aprendido nada.
Como se comentaba, los nuevos hábitos de consumo se están consolidando y parece que la confianza del consumidor no termina de remontar. Los indicadores sobre consumo han presentado tasas de variación interanual positivas, pero este último trimestre, vuelve a frenarse. El consumidor, a la que percibe una mínima situación de riesgo, contiene su gasto automáticamente y esto se ve en índices como la confianza del consumidor se frena, después de remontar a principios de 2014 (CIS, 2015). Cuando unos cambios de comportamiento afectan a toda una generación, se convierten en hábitos, tal como sucedió a la generación española que vivió la posguerra y cuyo consumo difiere tanto del de los jóvenes. Después de 7 años ciertos comportamientos de ahorro, de racionalidad, y de regalo útil se van a consolidar.

crisis el roto navidadHemos pasado de gastarnos cerca de los 1000 € en compras Navideñas en 2007, a gastar alrededor de los 670 € por hogar en 2014. Una bajada muy notable, que se ha estabilizó desde hace 3 años, pero que si comparamos estas cifras con Europa, podemos sorprendernos, y mucho. Es evidente que somos un país muy gregario, que nos gustan las celebraciones y las celebramos a lo grande. Esto se evidencia cuando vemos que en Europa la media de consumo navideño son “sólo” 450 €, con países como Alemania que llegan justo a los 400 €, o Francia a los 531 € (Deloitte). ¿Será que seguimos midiendo nuestras celebraciones por el dinero invertido?

 

  1. Sorpréndeme y entraré.

De momento, hemos visto hábitos del consumidor, pero… si no puedo hacer grandes ofertas, ¿Cómo lo hago para que entre en mi tienda?

Una de las claves es sorprenderle, ofrecerlo algo inesperado. Somos consumidores de improbabilidades, lo que sale fuera de lo común nos atrae. Por ejemplo, si todo el mundo pone los “clásicos” villancicos, estos pierden toda su fuerza. Si en todos los escaparates está papá Noel, esto ya no impacta. Está bien recordar que se acerca la navidad, pero vivimos en un mundo dónde el comercio se está homogeneizando cada vez más debido al aumento de las multinacionales globales y el pequeño y mediano comercio, no debe caer en el mismo saco. Debemos satisfacer las necesidades de los consumidores, pero hacerlo de una forma sorprendente.

Las empresas pequeñas deben aprovechar que son más flexibles y pueden adaptarse debido a su menor estructura. Además, al tratarse muchas veces de ventas de proximidad, debemos aprovechar que trabajamos con personas y transmitir emociones positivas y con una sonrisa sincera ya basta, sobretodo en unos días dónde se “vende ilusión”.

 

  1. En navidad compramos para los otros: dame una solución y pónmelo fácil.

Más del 40% del gasto navideño corresponde a regalos y exceptuando cerca del 20% que son viajes, todo el resto se destina al consumo gregario. No compramos el mismo vino si vamos a cenar solos, que con los amigos o familia. ¿Por qué en casi ningún supermercado te dicen cuál es el mejor vino para quedar bien con la familia, para una comida, o una cena y sólo los diferencian por regiones y precio?

compras navidad forgesAsí, debemos plantear las ventas, como soluciones para conseguir que lo regalado sea lo mejor para quien lo recibe y la comunicación y publicidad en el punto de venta, como un elemento que facilite encontrar esa solución. El proceso de compra y devolución deben ser lo más fáciles posibles.

Por ejemplo, al presentar el producto en el punto de venta, es interesante mostrar qué beneficio puede suponer para el comprador: ser un buen regalo para adolescentes rebeldes, una experiencia inolvidable con tu pareja (cada vez se regalan más experiencias), el regalo con el que quedarás bien con tu abuela

 

  1. Ante las saturación del consumo, la venta solidaria.

Uno de los “problemas” de quien va a comprar regalos en navidad es la sensación de que el destinatario “ya tiene de todo” y perdemos toda la ilusión por comprar. En realidad, para mucha gente es un suplicio.

Estos “problemas” del ciudadano del mundo occidental se pueden suplir con solidaridad y consumo más consciente. Gran parte de nuestra población tiene un consumo más que suficiente, por lo tanto, ante la bajada de ilusión de los regalos, se puede optar por destinar el dinero en tiempo con la persona que recibe el regalo, a fines benéficos, o mejor aún, implicarse en alguna acción social que realmente ilusione. Lo mismo se puede decir para un comercio. Si existe una acción social que sea de interés para el comerciante, puede destinar un porcentaje de su esfuerzo (económico, de tiempo, material…) a dicha causa y “vender” además de productos, valores. Esto funcionará bien cuando lo vendido y la acción social tengan relación.

Así que… ¡Buenas compras y felices ventas nuevas!

10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones (Parte 1):

En este artículo hablaré de tomas de decisiones, de como manejamos el timón que rige el rumbo de nuestras vidas. Somos quienes somos debido a las decisiones que tomamos, por lo tanto es imprescindible que sepamos dirigirlas adecuadamente.

Si pensamos en nosotros como consumidores – no olvidemos que gran parte de nuestro tiempo lo pasamos o consumiendo, o ganando dinero para poder consumir- la forma en como tomamos nuestras decisiones nos define. ¿Elegir un producto de primera marca, o uno de marca blanca? ¿Me atrevo a descubrir un producto nuevo? ¿Evito consumir ciertos tipos de productos por temas morales? ¿Entro a “ver qué hay” en este comercio? ¿Reutilizo?.

Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar qué tenemos en nuestra vida cotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello. En este artículo mostraré 5 ejemplos de decisiones de consumo que pensábamos que se habían tomado con plena consciencia y en cambio, han estado claramente influenciadas por el inconsciente, las emociones, o un primitivo instinto de supervivencia.

Pensamos que tomamos decisiones racionalmente, pero nuestro cerebro está programado para sobrevivir en un entorno dónde reaccionar velozmente, implicaba sobrevivir o morir. Sin embargo, en nuestro contexto actual, estas reacciones emocionales de supervivencia, no nos ayudan a la hora de comprar la leche, elegir una tostadora, o incluso un coche.

Existen muchísimos más sesgos detectados en la toma de decisiones de los consumidores, que los que se expondrán aquí. Es más, el primer premio Nobel otorgado a un psicólogo, fue el Nobel en economía concedido a Daniel Kanheman en 2004, por su teoría prospectiva sobre los heurísticos, formulada en 1979 junto al matemático Amos Tversky. En ella explican que ciertas tomas de decisiones supuestamente racionales, se basan en atajos cognitivos, que damos por ciertos, cuando en realidad, son reglas probabilísticas mal aplicadas, que nos sirven para tomar decisiones de forma rápida, aunque por ello, caigamos en ciertos errores de lógica.

Aquí van algunos de los errores más comunes:

 

  1. Valoramos los precios por comparación:

Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta “¡3 Euros y pico!”,… Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale; si es más, o menos de lo que decía el compañero/a.

Los resultados son muy interesantes. La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo. Se han dado casos tan extremos como el de un alumno que dijo “4 Euros” y la media de la clase fueron 4,02, u otro que dijo “Sólo 1,5 €” y la media fueron 1,67. ¿Qué ha sucedido aquí?

Albert Vinyals  toma decisiones comparación

Precios de los desodorantes propuestos por los alumnos y la media del grupo. (Vinyals, 2015)

Las personas tenemos unos precios de referencia mentales, que oscilan en cantidades más grandes de lo que supondríamos, sobretodo si son productos de compra esporádica, con poca implicación emocional. El precio que han usado como referencia ha sido el que dijo ese alumno, ya que no tenían nada más con qué comparar. Y es que en situaciones novedosas, o dónde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología, se le llama validación social y el ejemplo más claro es llegar a un mercado dónde nunca hubieses entrado, e ir a la frutería dónde hay más cola y no en la que está vacía.

El fenómeno de usar un precio de referencia es clave en productos como las marcas blancas, que para evaluar si su precio es óptimo, lo comparamos con el precio de la marca más conocida. Por ejemplo, si 3 latas de atún de primera marca valen 1,90 €, la marca blanca, como mínimo deberá bajar del 1,5 € para que sea considerado un precio aceptable. A esto Kanheman, el del Nobel, le llamo, el heurístico de Anclaje.

Este heurístico puede dar lugar al “Efecto de rango” (Simonson y Tversky,1992). Estos autores mostraron como se podía cambiar la preferencia hacia un producto, únicamente añadiendo una tercera opción o más cara o claramente peor a la que quisiésemos que fuese la elegida.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un restaurante con una carta de postres que el precio medio son 4 €. ¿Cómo la haríamos para vender una tarta de chocolate con nueces por los 6,5 €, que claramente dispara el precio medio? La mejor solución sería poner una tarta de chocolate con nueces y trufas, por 9 €. La de 9 € no la elegirían, pero haría que la de 6,5 € no pareciese tan cara. Elegimos por comparación.

 

  1. El placer no se obtiene con la compra:

Placer compra. Psicología consumo. Albert vinyalsEsta es una verdad que como consumidores deberíamos tatuarnos en la frente; bueno en la frente no, que solo nos la vemos si nos miramos al espejo. Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral (circuito reforzador límbico-motor). Este es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo, o al tomar ciertas drogas.

Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es al poseer el producto, como podríamos suponer. Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer y crece la inseguridad. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.

Una vez lo tenemos, ya no volveremos a sentir un placer tan elevado. Así, es una muy mala estrategia querer aumentar nuestra felicidad a base de comprar muchas cosas, porque una vez las poseamos, corremos el peligro de que baje drásticamente nuestro bienestar, incluso que nos sintamos tristes y vacíos.

 

  1. Lo gratis no supone frenos:

Gratis. psicología consumo. albert vinyals. uab. ub. escodi. mierdaEsta afirmación, tan evidente de entrada, esconde dos asuntos muy interesantes. De entrada que cuando las empresas ofrecen algo gratis, será por algo… Esto ya lo suelen decir las abuelas, al menos la mía.

La otra es que a nivel cerebral, lo gratis es una fuente de excitación irracional. Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida. Empezando por la pérdida económica, ya que dejamos de tener un dinero. A este miedo, le sumamos que hemos tenido que descartar otras opciones, potencialmente buenas. Si podemos elegir entre 15 productos, hemos tenido 14 posibilidades de haberlo hecho mejor, sobretodo si no tenemos muy clara nuestra decisión. Así, tener demasiadas opciones parecidas para elegir nos hace infelices.

En cambio, un producto gratis no supone ninguna posibilidad de pérdida; lo que reduce nuestro riesgo percibido y supone una puerta de entrada al acto de compra potentísima, que frena nuestro control cognitivo, o lo que es lo mismo, si un comerciante regala algo, la gente entra a la tienda seguro.

 

  1. Somos consumidores de novedades e improbabilidades.

novedad. iphone, psiología consumo.Freud decía en “Más allá del principio del placer” (1920), que “La novedad es la condición del goce”. Pensemos en nuestra vida. ¿Cuándo hemos sentido más placer? ¿Los primeros días de una relación amorosa, o cuando ya convives con esa persona? ¿Cuándo estrenas un jersey, un móvil…? Pues eso.

Nuestro cerebro está diseñado para gastar la menor energía posible, usando la máxima potencia, a esto le llamamos economía cognitiva. Es como un motor turbodiésel. Para conseguirlo, automatiza aprendizajes que ya tengamos consolidados y tiene preferencia por incorporar hábitos repetitivos, ya que esto supone una menor carga cognitiva, dejando la mente libre para otras tareas. Así, vamos gran parte de nuestro día con el “piloto automático”. Esto se ve muy claro cuando vamos a comprar en lugares como los supermercados, dónde si no han movido los productos de sitio, prestamos muy poca atención a nuestros actos, cayendo muchas veces en compras poco reflexivas.

Entonces,… ¿Qué sucede cuando algo rompe esta monotonía? Que nos llama la atención. A nivel biológico, una de las 6 emociones básicas y universales es la sorpresa. Nos sirve para alertarnos de algo nuevo, preparando nuestro cuerpo para la acción: centra toda la atención en eso nuevo y nos tensa para poder huir o atacar. En nuestra vida como consumidores, de pocas cosas huimos o atacamos, pero si que hay cosas que nos sorprenden: un escaparate original, un buen o mal anuncio, la última novedad tecnológica, una persona atractiva… Y todo esto nos llama mucho la atención y nos atrae como imanes. Esto si, nos sorprenderá la primera vez, después nos iremos habituando.

A esta predisposición biológica, debemos sumarle un aprendizaje cultural, ya que desde mediados de los años 1950s, los pioneros en el marketing moderno, descubrieron que una excelente forma de vender más, era sacar al mercado continuas actualizaciones de los productos, muchas veces diferenciados únicamente por pequeños detalles estéticos, que poco cambiaba su funcionalidad. A base de horas y horas de publicidad, aprendimos que “la última versión mejora la anterior”.

Si esto lo miramos en perspectiva, descubrimos que muchas veces las primeras ediciones de cualquier producto, eran las mejores, que era cuando tenía que introducirse en el mercado. Una vez introducido con éxito, se podía bajar la calidad.

 

  1. La moda nos ciega

swaggs, swagger, psicología consumo, modas, albert vinyals, En relación a la idea de que “lo nuevo nos atrae”, se da el siguiente fenómeno del que hablaré: las modas.

Las modas se rigen por el aprendizaje social del “principio de la actualización constante”, que en los últimos años se ha acelerado, tanto en el textil, con ejemplos como las tiendas que renuevan sus colecciones cada 15 días; en la tecnología con las constantes actualizaciones; incluso en el mundo de los muebles, dónde hay marcas que pretenden que “redecoremos nuestro hogar” cada 4 años (tampoco duran mucho más tiempo sus muebles).

Además, la moda nos permite formar parte del grupo mayoritario, o sino, sentirnos parte de una sub-cultura, pero nunca sentirnos excluidos. Por un proceso de uniformidad social, aprendemos los cánones estéticos, que debemos seguir para no ser extraños. Esto nos ayuda a formar nuestra identidad única y diferenciada, pero que al mismo tiempo, no nos sintamos excluidos.

Y si no creéis en el poder de la moda, propongo un ejercicio. Buscar una foto vuestra de hace 10 años, o mejor aún, una de cuando teníais 15 años y salir a la calle con el look de la foto. ¿Creéis que tanto hemos cambiado como para sentirnos ridículos –en la mayoría de los casos– si ahora nos vistiésemos de esa forma? En realidad, nos sentiríamos extraños simplemente, porque el grupo mayoritario ya no “normalizaría” nuestra estética. La moda nos ha cegado.

Y hasta aquí la primera parte de este artículo. En el próximo seguiremos viendo 5 sesgos más, como la compra por “exclusividad”, el hecho de comprar “símbolos” y no productos, o la aversión a la pérdida