Retail

Noticies relacionades amb el món del comerç

Per a què serveix estudiar Psicologia del consum?

Entrevista al programa El Submarí de Radio Terrassa, on explico amb exemples pràctics per a què ens serveix estudiar psicologia del consum, tant per a estudiants de comerç, marketing… com per la població general.

Saber com  consumim  ens empodera com a ciutadans.

Podcast: https://www.ivoox.com/submari-entrevista-la-psicologia-del-consum-audios-mp3_rf_25475421_1.html

 

Albert Vinyals Radio entrevista

MESSI contra CRUP

impactando en muchas tiendas físicas, pensadas como un simple almacén donde comprar cosas. El comercio on-line cumple perfectamente con unos de los principales motivadores de los consumidores: los CRUP: Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio. Comprar online es Cómodo, lo solemos hacer desde el sofá. Es Rápido, al menos la compra en sí. Es Útil ya que hay de todo y cubre la principal necesidad en la sociedad de consumo: el tiempo. Y tiene en el Precio su principal baza, al no pagar locales, ni a tanto personal. Por esto, se expande tan rápido, llegando a hacer que en Estados Unidos cierren hasta centros comerciales. Entonces, ¿Nos encaminamos hacia un mundo sin comercio de calle?

 

Abandoned mall centro comercial abandonadoEl comercio físico está muy vivo. Lo constatan las colas que había esta navidad en un centro comercial para visitar la noria de una juguetería, o el éxito de pequeños comercios que hacen talleres, que innovan, que conocen a los clientes por su nombre, que sorprenden, que creen en lo artesano, o en la híper-especialización y te saludan con un “buenos días”, sincero. Desaparecerá el comercio que sea un simple almacén, pero el que genera vida, tiene un largo recorrido. Lo constatan estudios, como el realizado por ESCODI para el Rec Stores de Igualada, el evento de tiendas efímeras, cuando al preguntar a sus clientes “qué le añadirían al evento”, la principal respuesta fue “más actividades”, en lugar de pedir “más ofertas”, o “más marcas”. La gente se quiere divertir al comprar.

 

Así, frente al CRUP, o en paralelo, encontramos otros factores que hacen atractiva una tienda. Se trata del acrónimo MESSI: Mostrar, Emocionar, Solucionar, Simplificar e Impactar. Una estrategia cuyo nombre, ya augura éxito. Así, un buen comercio debe saber Mostrar en qué puede beneficiar al cliente y que esto tenga la máxima visibilidad en todo lo que hace, aportando un posicionamiento único. También debe Emocionar, ya que sin emoción no hay acción: ya sea explicando historias (storytelling), haciendo que sucedan cosas en sus tiendas (marketing experiencial), o simplemente, ofrececiendo una experiencia agradable al comprar. Las ofertas comerciales deben aportar Soluciones al cliente, siempre partiendo de deseos y necesidades no resueltas. Por ejemplo, una tienda donde un adulto, pueda encontrar un regalo para un adolescente, o propuestas para el día del padre, que realmente hagan ilusión. Para conseguirlo, debe Simplificar los mensajes: mostrar solo lo esencial , lo que defina la esencia del negocio, que son los beneficios para el cliente. Finalmente, para ser recordado, debe Impactar. Nos gustan las cosas distintas, sorprendentes, que nos seduzcan, nos diviertan, incluso con un punto de misterio, ya que somos consumidores de improbabilidades en un mundo cada vez más homogéneo y globalizado.

Abandoned mallEstas estrategias son experiencias de compra que una pantalla, aún, no puede ofrecer. Así que ni ha llegado el apocalipsis del retail, ni el e-commerce es el enemigo a batir, sino que puede ser el aliado. Simplemente, debemos formarnos para saber como combinarlos (estrategias omnicanal) y saber posicionar cada oferta comercial adecuadamente, para disfrutar del placer de ayudar a comprar mejor, ya sea en la calle, o desde el sofá.

 

Artículo publicado en La Vanguardia el 11-3-18. Albert Vinyals Ros,ccu ESCODI.

Cinco cambios que han revolucionado el consumo

Adjunto una entrevista que me han hecho en “puericultura market” una revista de productos especializados en productos para bebés. El titular queda bien para leer, pero no creo mucho en estas listas, sobretodo porque las revoluciones son multifactoriales.

Adjunto los 5 factores destacados en el sector juguete, un sector donde la ética debería ser el principal motor, ya que los niños poco entienden de intencionalidad de los anuncios y mucho de deseos impulsivos.

Enlace: http://www.puericulturamarket.com/analisis/20170825/cinco-cambios-han-revolucionado-consumo.aspx

  • Turbo consumidor VS. Consumidor consciente
    El turbo-consumidor “es este consumidor que va a consumir lo máximo, que busca ganar dinero para gastar y que define su identidad en base a lo que consume”. Sin embargo, con la crisis, se ha adaptado buscando el ahorro, pero para seguir consumiendo igual. Por ello, hablamos de un consumidor que, tras la crisis, “se puede pasar todo el día mirando productos y es más infiel a las marcas, porque analiza más”.  turboconsumidor homo consumensAsimismo, en estos momentos, esta manera de ver el consumo convive con lo que se llama un “consumo más consciente”. Es decir, un conjunto de ciudadanos que no ven el consumo como la principal fuente de felicidad, e intentan gastar menos y reciclar.
  • En busca de la transparencia
    El uso directo del cliente de las nuevas plataformas y las nuevas maneras de comunicarnos han producido una relación más abierta con las marcas, lo que las ha obligado a ser más transparentes y con una comunicación más directa. Por otro lado, en cuanto al consumo más consciente, “los consumidores no se creen a las marcas y muchas veces entienden sus mensajes como un lavado de cara”. Por ende, se acaba pidiendo a las marcas, ante todo, honestidad y que lo que explican sea transparente.
  • Comparar más, en especial en el sector infantil
    En un sector como el del juguete, “valoramos y buscamos factores como la seguridad, y ello puede influenciar en que podemos llegar a ser más fieles a marcas clásicas”. Aunque, sin lugar a dudas, ello puede cambiar ya que “después también se puede traducir en la parte de que comparamos muchísimo más gracias al mundo online”. Además, el del juguete es un sector en el que las tendencias internacionales también influyen mucho, estando también muy relacionado con los cambios sociales.
  • Sesgos generacionales.
    Generation Y, generación y

    Generación Y

    Un gran cambio que hay que tener en cuenta, también, es que los niños que nacen son totalmente digitales. De esta manera, “pasamos de la sociedad de la tradición, donde siempre la gente mayor enseñaba a los más jóvenes, a una sociedad que, por primera vez, el niño puede saber cosas que el abuelo no sabía; y que no se lo han explicado en el colegio, por el tema de la tecnología”. Así, hay que tener en cuenta este sesgo generacional, donde el niño igual está pensando en un juguete específico, pero muy distinto del que están pensando otras generaciones.

  • Las marcas, donde los niños quieran que estén
    “Los niños no entienden qué es una marca”, detalla Vinyals. Y es que los más pequeños no suelen entender la intencionalidad de la comunicación: “Ellos ven un vídeo muy bonito, sin saber que el objetivo es vender”. Así al final, no va a quedar demasiado claro si sus demandas van tanto hacia la marca, o hacia el juguete en sí. Sin embargo, lo que es seguro, es que éstos demandarán cubrir las necesidades que tengan en ese momento. En todo caso, las nuevas generaciones de niños querrán que las marcas estén justo donde ellos vayan a buscar la información, “y en el mundo que ellos están acostumbrados a ver: tabletas, móviles y nuevas plataformas”.

 

 

 

 

El precio justo

“¡A jugaaaaaar!” Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, movimiento que todos imitábamos. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia.

A jugar Matias Prats

Años después, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que adquirimos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social.

 

Bruner y Goodman, en 1947 llevaron a cabo un conocido experimento, que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de Dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban

Captura de pantalla 2017-06-14 a las 12.42.12más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a tres billetitos de 20 €. Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el “branding”, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, suponemos que serán caros. Y solemos acertar.

 

El precio justo del desodorante:

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un “¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”, Apuntar el precio justo en un papel de forma anónima”. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo “4 Euros” y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad, dijeron 1,5 € y la media fueron 1,67 €.

Precio inicial Media del grupo Tamaño del grupo
“Dos y pico” 1,98 € N=32
1,50 € 1,67 € N=54
3 € 2,73 € N= 45
2,5 o 3 € 2,52 N= 22
Entre 3 y 4 3,11 € N= 56
Unos 3 € 2,9 € N = 16
4 € 4,02 € N = 34
1,90 € 2, 10 € N = 28

Tabla 1. Estimación precio de un desodorante.

 

La validación social y el anclaje:

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío. Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

 

La relatividad del valor económico:

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente.

  • Consideramos caro un litro de aceite ecológico de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 €.
  • Es un lujo un menú degustación a 70 € en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
  • Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayoría de analgésicos.
  • Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da una alegría tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 € encontrados, que los 60 € acumulados al cabo del año, con la subida del IPC.

En psicología del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del por qué tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la perdida, el anclaje a los valores iniciales, o el echo de elegir por comparación, que nos marcan. Y en lo que parecería que somos más conscientes, que es valorar si un precio es alto, o no, se demuestra que nos es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más que por su calidad y su compromiso social. En una época en que el consumidor se ha mal acostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todavía más que el precio influye tanto en la decisión de compra, como en la satisfacción que recibimos.

 

Enlace al artículo en Diffusion sport: Diffusion sport

Com compra el nostre cervell

Diumenge 16-4-17 va sortir a les notícies de TV3 un vídeo on explicava com compra el nostre cervell. Vam enregistrar-ho setmanes amb la Begoña Grigelmo i l’Oriol Esteve, excel·lents redactors del telenotícies.

Per aportar més que l’enllaç, adjunto un fragment del text amb el qual inicio les rutes comercials que realitzo per ESCODI i pel màster en màrqueting de la UAB. La introducció d’aquestes rutes va ser inspirada en unes excel·lents rutes que feien la càtedra del cervell social de la UAB farà uns 10 anys:

“Què comprem en adquirir un objecte?
Normalment no comprem l’objecte en si, ni el seu ús, ni la seva utilitat; sinó quelcom més intangible. El que estem comprant és una promesa de felicitat. Tendim a cercar en els objectes consumits allò que anhelem i que per tant, no tenim.

Els llocs on comprem aquests objectes recreen un entorn que ens recorda la persona que volem ser i que és el que desitgem a l’hora de comprar. En això es basen moltes estratègies de màrqueting i potser, la religió ha estat pionera en desenvolupar aquest tipus d’estratègies.

Les esglésies estan ambientades amb diferents objectius: aportar-nos una promesa de felicitat en l’altra vida, explicar-nos el sentit del món, parlar-nos de la vida eterna, d’un més enllà perfecte i just, d’un ésser superior… Per això, alguns filòsofs han considerat a les esglésies com pioneres en l’ús de tècniques de màrqueting.”

Agraeixo a ESCODI, aCaptura de pantalla 2017-04-17 a las 10.35.18mb qui faig aquestes rutes i a les botigues col·laboradores: Dsigual, BubóOzz Store, Natura, Casa Gispert Happy Pills.

L’enllaç al programa:
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/telenoticies/com-les-botigues-comercien-amb-linconscient-del-consumidor/video/5662212/

 

 

Fieles por naturaleza

RecienteCaptura de pantalla 2017-02-24 a las 20.52.06.pngmente me entrevistaron en “El Español” para hablar de una interesante investigación aparecida en la revista Nature Human BehaviorSe trataba de una extensa investigación a cargo Riefer, Prior et al. en la que analizando  los datos de 280.000 clientes de supermercados sobre la compra de cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures concluían que  cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos.

Esto puede sorprender a más de un gurú del marketing, que destacan como en los últimos años a raíz de los cambios de hábitos surgidos a raíz de la crisis, el auge del e-commerce, el smartshopping… nos volvemos cada vez más infieles.
(más…)

8 claus que expliquen per què vendràs online els “pongos” d’aquest Nadal:

Últimament s’ha observat com el dia 26 de desembre i el 7 de gener es disparen les entrades de productes a pàgines web i botigues de venda de segona mà. Cada any ens toca algun regal poc desitjat, o directament un “pongo”, que és com col·loquialment coneixem els productes que no sabem que fer, ni on col·locar (“no sé dónde lo pongo”). Aquest fenomen queda recollit en un estudi recent de la consultora TNS, que afirma que el 5% dels regals que s’han fet aquest Nadal, acabaran revenuts a llocs de venda de segona mà.

Però, què ha fet que proliferin els comerços de venda de segona mà? Com s’explica que en només tres anys una aplicació com Wallapop superi els deu milions d’usuaris? Les claus de l’èxit d’aquesta “app” i de que en el nostre país, finalment ens acostem a les costums anglosaxones en quant a la compra-venda de segona mà, són:

1/ És entretinguda. L’aplicació ens permet xafardejar què venen el nostres veïns i crear un “petit negoci” en el qual podem socialitzar, regatejar i inclús, lligar.

2/ Estem sobreequipats. A moltes persones, els costa trobar un regal que els faci il·lusió, ja que tenen de tot” i a més, les cases són cada vegada més petites, pel que és un plaer buidar prestatges guanyant diners.

3/ Volem els diners. El regal més desitjat cada Nadal són els diners i aquesta és una forma ràpida d’aconseguir-los.

4/ Ens fa sentir bé. Som éssers socials i ens agrada negociar i jugar, pel que vendre els nostres productes i a més, establir una bona negociació ens provoca plaer.

5/ Els “millennials” volen “usar”, més que “posseir”.Entenem per “Millenials” als qui van néixer a partir de mitjans dels anys vuitanta i tal com s’ha vist en diversos estudis, aquestes noves generacions aposten per valors post-materialistes, on valoren més el fer i el ser, que el tenir, tant propi de la societat de consum.

6/ L’obsolescència percebuda. Els productes cada cop “caduquen” més ràpid, sobretot per les modes, que s’acceleren constantment. Ja sigui si parlem de tecnologia, com si parlem de roba, on hem passat de temporada de 3 mesos, a canviar botigues senceres, cada 15 dies. Això fa que per molts consumidors, quan un producte ja no agrada, ens en desfem, encara que segueixi funcionant.

7/ Wallapop és fàcil, proper i ràpida d’utilitzar. Aquestes característiques resulten essencials per tal que un negoci funcioni. A banda, Wallapop pot geolocalitzar. Això vol dir que permet, a l’usuari de l’aplicació, contactar amb persones del seu entorn més proper, fent una venda cara a cara un cop fet el primer contacte virtual (recordem que en el primer punt deia que permetia lligar).

8/ Sostenibilitat. La sostenibilitat es basa en reduir, reciclar i reutilitzar. Per tant, si creiem que és essencial pel planeta ser sostenibles, pensem que la compra de segona mà és una excel·lent forma de contaminar menys, ja que permet donar-li una segona vida a un producte.

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Adicciones al consumo y conciencia

Contento que la portada de El periódico y sus  primeras noticias de la versión online (a primera hora de la mañana) hoy traten  la adicción al consumo y me dejasen participar en ellas. Lo mejor es que enfatizan  en la importancia de tomar conciencia como consumidores. Esta conciencia debe focalizarse en el análisis de la necesidad que deseamos cubrir con nuestros actos de compra y en las consecuencias de estas decisiones. Consumo compulsivo albert vinyals el periódico

La supuesta felicidad mediante el consumo, suele durar lo que tardamos en pagar. Al menos, el pico de liberación de dopamina se da antes de pagar, al sacar la tarjeta de crédito, cae en picado.

Comprar nos cubre necesidades, aporta bienestar, pero sobretodo este bienestar se produce cuando creemos que hemos tomado una buena decisión, lo que conlleva algo más allá de la adquisición de un objeto físico: comprar en una tienda de barrio contribuyendo al negocio de proximidad, destinado una parte del beneficio a un proyecto social, consumiendo sostenible…
http://www.elperiodico.com/es/noticias/sociedad/comercio-online-dispara-los-casos-adiccion-las-compras-5622676

“Especializarse en momentos de consumo, más que en perfiles de consumidor”

Hoy adjunto una entrevista que me ha hecho Jordi Maré de CMD sports. Ha sido de los entrevistadores más motivados que he tenido, por lo que se pudo profundizar en aspectos como perfiles de consumidor actual y como posicionar una marca en base a estos.

Al ser una revista del sector deportes, está muy enfocada a este segmento, pero hay algunas reflexiones interesantes, que pueden aplicarse a otros sectores y gran parte del mérito ha sido del entrevistador.

Aquí, el enlace: Entrevista CMD sport

CMD sport albert vinyals entrevista

Tienen sentido las rebajas?

Desde la desregularización por parte del gobierno español, de la ley que permitía seguir estacionalizando las rebajas en Catalunya, se ha debatido mucho sobre si aún tenía sentido seguir haciendo rebajas.

Tal como apuntamos desde ESCODI, la desestacionalización favorece únicamente a las grandes multinacionales. Llevamos unos días hablando sobre el tema, por lo que incluyo una entrevista que me hicieron en el No ho sé, de Rac1, este viernes 1 de julio, junto a Marta Royo, con quien debatimos sobre qué sentido tenían las rebajas en la actualidad.

Los 4 primeros minutos del debate, están en el anterior podcast del programa, que se puede encontrar en la web de Rac1.
Albert Vinyals Rac1 expert consum

Enlace:  http://www.racalacarta.com/download.php?file=0701%2022h%20(Divendres%2001-07-16)%20%20%20NO%20HO%20SE.mp3