artículo albert vinyals

Las adidas de Son Goku

Comparto el artículo aparecido en La Vanguardia el pasado 18-11-18

Tengo un grupo de Whatsapp de discusión política. Es una escisión de un grupo de amigos de la universidad que cansados de peleas ideológicas mientras hablábamos de otros temas, creamos un subgrupo donde discutir de política, sin filtros ni censuras. Esto por si solo daría para artículo, pero quiero hablar de un echo que hoy ha sucedido en este grupo y que me da para analizar mi generación y las posteriores.

Estábamos analizando una disputa que ha habido hoy en una comisión parlamentaria y yo he dicho que parecía una lucha entre Freezer y Vegeta (de Dragon Ball), a lo que un participante del grupo ha apuntado que sí y ha añadido que ha salido una colección de Adidas de Dragon Ball. Ha enviado una foto y hemos acabando opinado sobre si preferíamos el modelo de Goku, el de Freezer, o el de Vegeta. Estas conversaciones son habituales en nuestra generación, pero serían impensables años atrás, sobretodo si apuntamos que la media de edad de los miembros de este grupo se acerca a los 40 años.

adidas dragon ball adulteen

Somos los hijos (o nietos) de la cultura pop, criados con cómics, héroes de plástico, videojuegos y horas de televisión infantil en nuestras retinas. Somos de las primeras generaciones que vivieron plenamente la adolescencia, un concepto aparecido en los años cincuenta, pero perfeccionado y expandido con los años. Muchos de estos jóvenes nacidos a partir de los ochenta, no empezaron a trabajar hasta pasados los 18 años y solo en trabajos esporádicos de veranos o de fin de semana, ya que cada vez se alargaba más el periodo de estudio, con la consecuente dependencia económica con los padres. Actualmente, el 37% de jóvenes de entre 25 y 35 años tiene título universitario.  Somos la generación que ha tenido más tiempo libre y sobretodo los que cada vez han vivido su tiempo rodeados de jóvenes, a diferencia de las anteriores generaciones, en que los adolescentes vivían en un entorno adulto, debido a sus obligaciones laborales. Desde el marketing, se nos considera adultescentes o adulteens: personas en edad adulta, con estilo de vida adolescente.

"Adultescentes" jugando a Rol en vivo

“Adultescentes” jugando a Rol en vivo

Las personas nacidas a partir de los años 1980 son una generación que vive en un presente continuo, ya que tienen un futuro cada vez más incierto, volátil y cambiante y que el pasado caducan inmediatamente, obligándonos a actualizarnos continuamente. El único patrimonio común que se mantiene estable es nuestra infancia y adolescencia y esto lo sabe la sociedad de consumo. Por esto es tan habitual encontrar revivals, secuelas y readaptaciones de los productos culturales de nuestra infancia. Miro la cartelera de cine y de las 15 primeras películas que aparecen, unos años atrás 6 serían consideradas para público infantil y 4 son cine de acción para un público adolescente. Lo más curioso es que la que ha recibido más buenas críticases “Los increíbles 2”, que 30 años atrás sería impensable dirigirla a adultos.  ¿Os imagináis a Humphrey Bogart con 40 años, disfrutando de Shrek, a Fernando Fernán Gómez de joven con unas Adidas de Son Goku o a Clark Gable desayunando con su taza (perdón, Mug) de Star Wars?

humphrey bogart

Humphrey Bogart en edad de ser adulteen, sin ser nada adulteen.

En la era de la seducción generalizada, el principal objetivo de la sociedad de consumo es expandirse y volverse más deseable. Por esto se ha infantilizado al consumidor, que ahora vive en una adolescencia continua, donde muchas veces suple la precariedad laboral, o la incertidumbre vital, con productos hedonistas que le hagan disfrutar y evadirse. Las marcas tienen clara una cosa: ganar lo máximo posible. Por esto, siempre preferirán a un adolescente de 40 años, a uno de 18.

Sé tan veloz y mordaz como un meme

Abro la galería de imágenes de Whatsapp y aparece una foto de De Gea, el portero de la selección española, con la palabra GIF. Le clicas y es una imagen fija. Tan inmóvil como De Gea en sus primeras actuaciones del Mundial. Un meme muy sutil y con muy mala leche. Tiro un año atrás y durante una semana aparecen decenas de memes sobre el autobús de “Hazte oír”: el de “Que no te engañen, los niños tienen pene…”, pero con frases como: “Que no te engañen: Cruzcampo no es cerveza.” Memes albert vinyals

Entro en una web i toda la publicidad que aparece es sobre descuentos por el Mundial de fútbol. Descuentos a secas, sin un motivo aparente y sin fecha de principio, ni final. Incluso la excusa del fútbol la veo en productos que tienen muy poca relación con la práctica deportiva, o con su visualización como espectador. Lo mismo sucede cuando voy a comercios y veo sus campañas de precios: o hablan de rebajas “porque sí”, o se suman al “black friday”, o a un evento de moda como “el Mundial”, tal como hace TODA su competencia.

En este artículo quiero hablar del por qué al hacer una campaña promocional, tenemos que aprender más de los chistes que recibimos en Whatsapp y flexibilizar el calendario de marketing que siguen todas las empresas. Hacer rebajas cuando toca está muy bien, ya que el consumidor ya las espera, pero comunicarlo cómo hace toda tu competencia, te diferencia muy poco y el cliente huye de la homogeneización.

 

4 claves que debemos aprender de los memes:

  1. Sé veloz: el éxito de los memes está en su celeridad. Si analizamos programas de éxito como Operación Triunfo, Joc de cartes (TV3) o Eurovisión, veremos que han sabido entender bien cómo funcionan las redes sociales y generan memes durante la misma emisión. El éxito radica en su inmediatez y su fracaso está vamos fuera de tiempo. Los memes que he repasado al inicio del texto, ahora mismo, ya han perdido su sentido. Memes albert vinyals joc de cartes

    Lo primero que debemos considerar al realizar una campaña de marketing es estar en el sitio adecuado, en el momento adecuado. Y no es solo saber cuando empezar, también es esencial saber cuando debemos terminar. Por experiencia en gestión de redes sociales, las campañas con tiempo limitado tienen mucho más éxito que las que se alargan en el tiempo. Si le das tiempo al receptor, este tiende a posponer la acción y por consiguiente, a olvidarnos. Lo ideal son campañas cortas, que activen el sistema de supervivencia del espectador, obligándole a realizar acciones inmediatamente.

  2. Sé flexible: al tener que jugar con el factor tiempo, debemos ser flexibles y tener cintura para cambiar de estrategia según las circunstancias. Ya lo decía Manuel Castells en su célebre “la sociedad de la información”: las empresas y Estados con más poder en el s. XXI, son las más flexibles e innovadoras. Aunque tengamos una ferretería de barrio, debemos tener una mirada suficientemente ancha para darnos cuenta de qué sucede a nuestro alrededor y sumarnos a ello, si esto puede hacer que lleguemos más y mejor a nuestros clientes.
  3. Sé único: aunque abundan memes repetitivos, sexistas, ofensivos… también suelen triunfa los que llegan primero y sobretodo, los que se diferencian. El problema de muchas acciones de marketing es su incapacidad para diferenciarse de la competencia, volviéndose estériles para el consumidor. Somos consumidores de improbabilidades, por lo que repetir la misma “shopping night” cada año, el 20% de descuento porqué es el Mundial de Futbol o la “semana del black friday” puede tener muy poco impacto; sobretodo si queremos atraer a nuevos clientes.
  4. Sé mordaz: la gracia de muchos memes está en lo afilados que estén, en su mala leche. Con las acciones de marketing, es recomendable no ofender a ningún colectivo, pero es más importante no dejar frío a nadie. Nuestro humor privado es mucho más ácido que el que vemos en la mayoría de campañas de marketing.

 

Los anunciantes suelen ser muy precavidos. No se atreven a sumarse a causas tan aceptadas como el respeto al colectivo LGTBI, denunciar el racismo, o mostrarse feministas. No suelen arriesgarse a tratar temas de actualidad, aunque sea con una sonrisa. Los resultados nos muestran que cuando alguien, con cierta sensibilidad, es ipaa ipa balta baltà
mordaz, único, flexible y gestiona bien el tiempo, llega al público y su mensaje se expande por las redes. Teniendo en cuenta estos principios, podemos crear campañas tan impactantes como el famoso cartel navideño de Netflix, anunciando la serie Narcos, con un simple “oh, blanca navidad”, o las simpáticas campañas de una panadería del barrio de Sants (El forn Baltà) que aprovechando el World Mobile Congress, decoraron su escaparate con un iPad hecho de pan, con un cartel que anunciaba “i-Pa de Baltà store”.