igualada

Vídeo del debat sobre el canvi d’hàbits del consumidor

Vídeo de l’acte organitzat per l’ateneu Igualadí on parlaven de canvis d’hàbits del consumidor.
Excel·lent muntatge tant de l’acte, que va generar força debat, com del vídeo.

Link a la pàgina dels Dimarts de diàlegs, organitzats per l’Ateneu Igualadí.
http://dimartsdedialegs.ateneuigualadi.cat/estan-canviant-els-habits-de-compra-a-igualada/

Anuncios

Estan canviant els hàbits de compra? – Conclusions del Dimarts de Diàlegs (Igualada)

Aquest dimarts 10 de juny, l’Ateneu Igualadí va organitzar una tertúlia on em convidava a parlar sobre canvis d’hàbits de compra.

Va ser una xerrada molt interessant i amena, on compartia experiències amb agents locals del món del comerç, alguns d’ells amb un impacte gairebé global, com en JORDI RIBAUDÍ, impulsor de Rec.0. També teníem a en  XAVIER FIGUERES, president d’Igualada ComerçLLORENÇ PALOMAS, creador de esdemarketing.com, parlant de marketing digital i a  JULI BOADA, membre d’Ecoxarxa Anoia.

L’acte va ser molt enriquidor, tant per l’excel·lent organització de l’Ateneu i la conducció del jove periodista Jordi Cuadras, com sobretot  perquè teníem a 100 persones de públic i almenys van participar-hi 10 o 15. dimarts_de_dialegs_consum

 

Enllaço un bon resum escrit per Ricard Espelt, de qui he recollit  uns fragments de la meva ponència :

El que avui coneixem com a consumidor intel·ligent és només l’evolució del consumidor tradicional però amb un comportament més racional. El progrés d’aquests nous hàbits poden aproximar-nos a poc a poc, en unes dècades potser, a un veritable nou escenari del consum.

Actualment, segons Vinyals, més que una crisi del consum, estem fent un consum de crisi: marques blanques, comparativa de preus, evitant l’impuls de compra, etc.

Els hàbits de consum es relacionen amb les emocions al voltant del producte, el venedor i/o el el lloc de compra. Per tant, l’experiència de consumidor és rellevant. Algunes grans companyies, segons Albert Viñals, cerquen estratègies per tal d’aportar sensació de proximitat, valor associat tradicionalment a les petites botigues.

Avui en dia, el client valora també que el procés de compra sigui fàcil. Tant en els processos digitals (la simplicitat metodològica, per exemple) com en els presencials (combinació deBpycd7TIgAAtsVn.jpg-large productes que es poden consumir junts). Òbviament, en el context econòmic actual, el preu també és un element important.
Com ja hem comentat prèviament, els centres comercials intenten imitar les propostes del petit comerç. Per tant, aquest ha d’explotar al màxim els valors que el defineixen per tal d’intentar fidelitzar els clients.
L’article complert aquí:
http://ict4rd.net/catala-estan-canviant-els-habits-de-compra/

Un altre comerç és possible

Actualment, en temps de canvis, l’afirmació “un altre món és possible” és més vigent i necessària que mai, però perquè aquest “nou món” arribi el primer que cal canviar son als seus ciutadans: la seva cultura, els seus hàbits, els costums i en això una activitat de relació i transmissió de valors tant quotidiana com el comerç, és clau.

El 9 nou albert vinyals

Els canvis han de venir de la consciència de la ciutadania i de l’empenta dels comerciants i per això hem de començar trencant amb moltes barreres mentals. Tota aquesta introducció la faig per justificar aquest article, nascut fruit d’una noticia colpidora, pels qui creiem en els canvis. Resulta que des d’una associació de comerciants, amb el recolzament d’una important patronal del comerç català, han denunciat al Rec.0, el festival de botigues efímeres d’outlets de moda realitzat a Igualada. Es tracta d’un singular esdeveniment comercial, capaç d’atreure a 70.000 persones en l’última edició, venent més de 80.000 peces de roba. La singularitat d’aquest acte va propiciar que des d’ESCODI, la universitat del comerç, en realitzéssim una investigació per analitzar el perfil i les motivacions dels  visitants.

És curiós descobrir que cap de les principals queixes de l’esmentat informe (ordre, neteja i seguretat), van ser percebudes pels 300 enquestats en la nostra investigació; al contrari, els visitants demandaven més marques, major freqüència i més activitats festives i aquests inconvenients “estètics” els percebien com a part de l’encant.

Enlloc d’atacar un esdeveniment com aquest, ens haurien de centrar en analitzar el per què triomfa i així veure quin benefici colateral se’n pot treure. L’èxit del “nostre veí”, no hauria de ser entès com una derrota personal, sinó com una oportunitat d’aprenentatge i millorar. Així, tot i que en aquest article, comenci parlant del que es pot millorar, sobretot vull aportar idees que ens ajudin a avançar.

Retrocedir:

El comerç a Catalunya ha sigut un model de referència durant anys i part d’aquest èxit ha vingut de la capacitat d’adaptació als canvis, gràcies a les nostres virtuts. En temps de canvis, hem de potenciar el que ens fa ser bons, per tant, no podem malbaratar tots els nostres esforços en lluitar únicament amb una estratègia de preus baixos, hem d’oferir quelcom més.

Un dels principals objectius hauria de ser l’autosuficiència i no dependre de subvencions que possiblement, mai tornaran a ser com abans; les empreses han de planificar, conèixer als consumidors, i si cal internacionalitzar-se, o cercar-los a la xarxa. Això no és només una qüestió econòmica, sinó de creativitat, passió i formació.

Evidentment, son necessaris diners, sobretot finançament privat per part de bancs, però també d’inversors que creguin en projectes apassionants.

Avançar:

Per altra banda, citaré algunes idees que ens poden fer avançar. La clau és el coneixement del nostre client. El consumidor és molt més que “el client que sempre té la raó”, és un ciutadà al qui ja no podem segmentar per classes socials, sinó que hi connectarem si sabem localitzar-lo per estils de vida i sobretot, per “moments de consum”.

Algunes de les claus per arribar-hi, és conèixer algunes de les tendències que ens mouen al comprar, a part del preu.

Primerament, citaré una tendència clau pel sector dels serveis i que gran part del món del comerç ha trigat en aplicar conscientment: el marketing experiencial, o sigui, oferir una experiència diferent en el punt de venta.

Aquí trobem experiències com el citat RECstores a Igualada, o les diferents iniciatives d’animació, que surten del convencional, com les Shopping Nights temàtiques, o els flea Markets i d’altres mercats de segona mà i d’artesans, que no paren de créixer.

Molts comerços  ja segueixen aquesta tendència. Ho trobem en sectors tant diversos com els flequers, amb el Fes-te farinetes (Sants, Barcelona), un espai on fer-nos el pa nosaltres mateixos, creat per un forner a qui la tendència de fer-se el pa a casa, podria suposar-li competència. Botigues de música com Discos Paradiso (El Raval, Barcelona), una botiga de discs en vinil, oberta fa 3 anys, en el pitjor moment  pel sector, que atreuen als clients amb constants espectacles i actuacions musicals. Un altre sorprenent exemple, és l’espai tranquil de Barbany (Granollers), una botiga de roba basada en el consum conscient, on es realitzen nombroses activitats, que van des de la meditació, a concerts de música lírica.

Un altre tendència a tenir en comte sorgeix front a la homogeneïtzació i estandardització de la societat de consum. Es la personalització, tant de productes, preus, o serveis a escollir.  El fet de tenir un producte, o servei únic, és un dels avantatges del petit comerç, les pop up stores i el comerç on-line, front a les grans multinacionals.

Així trobem botigues que ofereixen productes únics, a més d’una experiència diferent, com l’i-Fil, una reinterpretació de les merceries al s.XXI. Aquí també inclouríem propostes comercials que aposten per l’híper-especialització, tant pròpia del món de l’artesania. Trobem comerços com la botifarreria al barri del born, una antiga carnisseria, que s’ha especialitzat en les botifarres, o canelons.cat, un comerç present a un mercat municipal i a la xarxa, especialitzat en els canelons.

També és important connectar amb els valors dels ciutadans. Estem recorrent un camí on hem anat dels excessos del consum malbaratador, a l’austeritat, per arribar al consumidor conscient que es qüestiona el per què s’ha de comprar una marca, enlloc d’un altre. Trobem exemples com la ruta d’Slow Shops del barri de Gracia, o associacions com Gran centre de Granollers, que es van atrevir amb propostes, en el seu moments tant impopulars, com la peatonalització, la creació d’una moneda pròpia, o d’altres que no van poder assolir com fer de Granollers una ciutat sense multinacionals.

Dins la idea d’aportar valors, moltes propostes es centren en la sostenibilitat, amb exemples com restaurants, fruiteries i botigues de roba que es basen en el Km 0, o exitoses iniciatives de consum col·laboratiu com social car, la co-shop (espai compartit de venta de roba de petits productors, d’àmbit català basat en el concepte slow fashion) huertos compartidos, airbnb, o bla-bla car, entre d’altres.

També destacar propostes on la Responsabilitat Social Corporativa és la raó de la seva existència, com moltacte: un outlet de roba, que harmonitza valors socials i econòmics, ja que hi treballen persones amb malaltia mental, o teixidors: cooperativa amb fabricació i distribució de tèxtil des de Catalunya, pensada amb la finalitat d’aconseguir la integració social de persones amb dificultats d’aprenentatge.

Finalment, destacar la importància de la formació com a clau per l’expansió d’aquestes idees. És imprescindible, primerament que es cregui en la importància de la formació del sector, per així poder internacionalitzar el coneixement i abordar-lo des d’una perspectiva interdisciplinària.

Si no coneixem al consumidor,  ni apostem per la innovació, seguirem malmetent un sector que crea ciutats, aporta valors i dóna feina a tantes famílies.

Afortunadament, molts comerciants estan canviant de mentalitat i ens ajuden a veure que un altre comerç és possible.

Estudi al REC Stores

Penjaré el fragment corresponent a la reflexió feta des de la psicologia del consumidor, de l’estudi que des d’ESCODI vam realitzar durant la 7ª edició del REC Stores d’igualada, al Novembre; l’esdeveniment de Pop-Up Stores experimental d’outlets de moda.
Amb l’ajud de 9 estudiants de Direcció de Comerç i Distribució, vam realitzar més de 300 enquestes, més un anàlisi de fonts secundàries per elaborar l’informe que vam presentar en l’última edició del “Tots podem innovar” d’ESCODI, els professors Josep Aribau i l’Albert Vinyals._Foto REC low

Ajuntem un resum dels motius del per què hi van els clients. En el següent enllaç està la reflexió complerta i ampliada:    El concepte comercial del REC. A.Vinyals

 

El concepte del format comercial REC.0

 

A partir de la nostra investigació i de teories provinents dels àmbits de l’estudi de les conductes econòmiques, hem indagat en el per què el format de botigues itinerants (pop-up), sumat als outlets, poden ser tant atraients pels consumidors:

 

  • Cerca d’ofertes:

Primerament, cal destacar el motiu més evident, en temps de crisis econòmica. Tal com demostren les dades extretes en la present investigació, el principal motiu conscient pel qual es visita el REC.0 és per la cerca d’ofertes. Així el 41% de visitants afirmen venir a cercar ofertes.

 

A més, ens trobem amb un consumidor cada cop més especialitzat en aquests tipus d’ofertes. Tal com s’afirma des del màrqueting, ens trobem a consumidors que se’ls pot classificar com a  “smartshoppers”, amb dades com que el 17% afirmen que  només compren a otulets, o que el 11% diu que habitualment compra a Internet, per tant, son ofertes especialitzades, per un consumidor que tal com diu la definició dels “smartshoppers”, son consumidors que administren més eficientment el seu pressupost.

 

 

  • L’esforç del consumidor és proporcional a les seves compres:

Un motius del qual el consumidor n’és menys conscient, però que també explica el per què en aquests tipus d’esdeveniments es registre un alt percentatge de ventes, és l’esforç que s’ha hagut de fer per arribar-hi.

 

Veiem com el 77% dels participants han arribat en cotxe i això suposa un esforç, tant econòmic, com per estona invertida, trobar aparcament, localitzar l’espai, entre d’altres. Aquest esforç per molts autors és un motiu suficient, com per què els consumidors sentin que han d’acabar comprant quelcom, per compensar-lo.

 

Tal com demostra el catedràtic en psicologia i conductes econòmiques, Dan Ariely (2008), com més difícil sigui aconseguir un objecte, major serà l’atracció que aquest ens generi. L’autor l’anomena l’”efecte Ikea”, explicant que “l’orgull de la propietat és inversament proporcional a la facilitat amb la que s’ha muntat el moble”. Per tant, com més difícil hagi estat aconseguir, transportar i muntar el moble, major adhesió tindrem vers aquest. Això s’ha comprovat en àmbits com les subhastes online, quan després d’haver licitat per un producte, si al poc temps d’acabar-se la subhasta (i haver pensat que aquest producte seria nostre), algú realitza una licitació superior, fàcilment acabarem oferint un preu més alt del que hauríem ofert inicialment.

 

Aquest efecte ha estat comprovat en adults (Khaneman, D., 1974; Worchel, S., Lee J., i Adewole, A., 1975; Kellaris, J., Jung, J., 2003), inclús s’ha comprovat en nens de només 2 anys.  En un estudi realitzat a Virginia, per un grup de psicopedagogs  (Brehm, S., i Weintraub, M., 1977), s’hi demostrava la preferència dels nens per joguines que fossin més difícils d’accedir-hi, degut als obstacles que els investigadors hi aplicaven. Els investigadors situaven joguines a l’abast dels nens de 2 anys i unes altres que fossin difícils d’agafar. Sorprenentment, els nens es sentien més atrets per les que els costava més aconseguir.

 

 

  • Compra hedonista:

La compra per plaer i com a forma d’oci, també influeix en l’èxit del format. Anar al REC.O suposa un acte hedonista. S’hi ve a viure-hi una experiència de compra, que va més enllà de l’acte que es realitzi al punt de venta, ja que es descobreix un entorn diferent i sorprenent, es comparteix estona amb amics, o familiars, es veuen espectacles… Així , podem afirmar que el REC.0 és plenament un acte de marketing experiencial.

 

 

  • Sorpresa i curiositat:

Un motiu complementari a la cerca de plaer hedonista en les compres és la cerca d’estimulacions noves. En un esdeveniment com aquest, ens estimula la cerca de sorpresivitat, per tant, ens empeny la curiositat al anar-hi.

 

Biològicament, la sorpresa és una emoció primària que fa que ens aturem i avaluem el que ens l’ha produïda: genera un alt índex de record, fa que segreguem dopamina que ens energitza i això impulsa a actuar. Aquest efecte es veu en un esdeveniment com el que estem estudiant. Això sumat a la sobre-estimulació que tenim d’ofertes comercials, fa que necessitem esdeveniments com aquest, per a poder estimular als consumidors. La prova és que actes com les “shopping nights”, o el propi REC.0 han tingut molt bona acollida.

 

Analitzant les nostres dades, trobem que un 37% dels participants venen al REC.0 per curiositat, inclús si comparem els dies, veiem com el percentatge és molt més alt entre setmana (43%), quan hi van els consumidors més fidels.

 

 

 

  • Validació social:

Un altre efecte a destacar, és que a diferència del que pressuposem, ens atreu veure a més gent  comprant. Tot i que el 25% dels participants veuen l’excés de gent, o les cues com un aspecte negatiu, aquest pot ser un fet que els empenyi a comprar més.

 

La psicologia social, ens explica que molts cops comprem degut a la  validació social. Tenim la tendència a considerar quelcom com a adequat en funció del grau en que els altres ho fan.  Les persones ens poden servir de guia per saber si una decisió és encertada o no. Per exemple, quan anem a un mercat que no coneixem, o un restaurant nou, ens solem guiar pel nombre de persones que hi veiem, pressuposant que si hi ha molta gent, és que el lloc està bé.

 

 

 

  • L’heurístic de l’escassedat.

Finalment, cal destacar un altre dels principals efectes que autors com el psicòleg, premi Nobel en economia, Daniel Kahneman (1974), afirma que ens porta a realitzar compres a espais que sabem que difícilment podrem tornar a trobar, tals com les botigues efímeres. Kahneman parla de l’heurístic de l’escassedat.

 

El principi de l’escassedat, descriu l’impuls de compra, degut a l’impuls, generalment inconscient, de que hem d’assegurar el futur. L’origen d’aquest impuls, es troba en el propi instint de supervivència, que el nostre cervell més primitiu sent. Tot i que generalment no es tracti d’una necessitat real, com en el cas de comprar roba impulsivament quan possiblement ja tenim suficients peces, ens segueix impulsant a l’acció molts més cops dels que ens imaginem.

Albert Vinyals i Ros. Professor de psicologia del consumidor (ESCODI i UAB)