psicologia del consumidor

Emocions, independència i consum.

Tot el procés que estem vivint en relació a la creació de la República Catalana, o no; dóna per publicar un llibre sobre totes les repercussions que el procés ha tingut sobre el consum, que han anat des de la por, la incertesa, la ràbia, fins a l’eufòria identitària… i tot això només des de l’1 d’octubre.tanga-estelada

Som una societat de consum i com a tal, un procés tan transcendental, no podia escapar-se del consum emocional que guia les nostres conductes. Ja fa 4 anys que escrivia l’article “Estelades…. ¡que me las quitan de las manos”, on destacava com en pocs mesos, un símbol relativament minoritari en la vida pública, passava a decorar des de cascs de motos, a tangues, passant per “tietes” amb samarretes reivindicatives. Ara, l’amalgama de banderes i tons que representa el procés independentista, pot trobar-se inclús a les portes dels basars xinesos, on conviuen estelades amb banderes d’Espanya. Però més enllà d’aquests actes de consum simbòlic, que fa mesos que arrosseguem, m’interessa veure el seguit d’emocions que s’han donat des dels primers escorcolls a impremtes, fins a veure com s’apropa el 155 i que han repercutit en el nostre consum. Amb l’inestimable ajut de la Katia Velar, psicòloga especialista en educació emocional, li hem donat nom a aquests sentiments (emocions que ens fan ser conscients del nostre estat anímic) i a emocions més soterrades, que també ens guien en aquests dies de tensa espera:

  • Sorpresa:

És una emoció que ens predisposa a l’acció i es considera neutra, ja que sol durar poc temps i donar pas a altres emocions, que poden ser positives, o negatives, depenent del que ens hagi sorprès. En el cas que ens ocupa, davant les astorants notícies, les manifestacions i l’híper-informació, vivim en una sorpresa i alerta permanent. Això fa que moltes activitats del dia a dia se’n ressentin i el consum n’és una d’elles. Des d’ESCODI, parlant amb tot tipus de comerciants, tant grans, com petits, amb una major o menor penetració en el territori, tots ens diuen que han notat una davallada de l’activitat. Principalment en comerços dirigits a un consum més hedonista, el qual representa la majoria, ja que gran part del nostre consum, no sol ser per cobrir necessitats bàsiques, sinó per plaer. Això, sumat al fet d’apropar-se una nova castanyada en banyador, fa que sectors com el tèxtil vegin decaure enormement la seva facturació.

  • Ansietat:

Entesa com l’anticipació de perills futurs. La vaga del 3 d’octubre va fer que moltes persones, sobretot d’una major edat, fessin compres de productes de primera necessitat d’alimentació uns dies abans. Això ho van notar alguns supermercats en la seva facturació. El que pot ser un acte racional, de pensar que aquell dia no trobaràs producte fresc, per a algunes persones es converteix en un aprovisionament, digne d’un refugi nuclear.

  • Incertesa

S’han ressentit les vendes anticipades i molts plans per anticipat, en general. A molts ens ha costat muntar plans els caps de setmana, ja que els esdeveniments es precipitaven. Per exemple, el sector del teatre afirma haver augmentat les vendes d’entrades en taquilla, però en canvi, davallar-se les anticipades. Aquesta incertesa, també ha disparat el consum de mitjans de comunicació, amb l’esperança d’estar informats i anticipar els esdeveniments, el qual és una fal·làcia i es converteix en un hàbit que acaba saturant a les persones. Imaginem la de dades del mòbil que estan gastant aquelles persones que cada dia ens envien 5 o 500 actualitzacions de l’estat de la qüestió.

La incertesa ha afectat sobretot a les compres que suposin un major risc econòmic. Tal com va passar en fets com el Brexit, aquí també s’han vist afectades vendes de productes com els cotxes, que el Gremi del motor de Barcelona xifra en caigudes d’un 30% en els últims 15 dies. Enfront d’una situació amb final incert, s’activen els mecanismes de defensa dels consumidors que decideixen postposar compres amb alt valor econòmic, que no siguin una necessitat immediata. Això mateix va succeir a l’inici de la recent crisi econòmica, quan els primers afectats (immobiliàries, a part) van ser el sector del moble i l’automòbil. No vol dir que estem en un altra crisi, sinó que s’activen els mateixos mecanismes de racionalització i prudència.

Aquesta incertesa, entesa com a por, també s’ha donat en les persones que han preferit no venir a Catalunya per vacances, però en aquest cas el motiu sol ser fruit de la desinformació i que en una situació on el que es vol és passar-ho bé, evitem les situacions de risc, per baix que sigui, si tenim altres propostes. No patim, que tornaran.

  • Entusiasme i esperança:

Tot un seguit d’emocions positives, han acompanyat a les persones a qui defensar una idea, els ha donat coratge i esperança de cara al futur. També ens ajuda a construir una identitat col·lectiva que aporta seguretat i benestar i que tant s’ha vist reflectida en nombrosos balcons. Tot el marxandatge independentista, les gimcanes

Captura de pantalla 2017-10-20 a las 16.31.25de les manifestacions, o les banderes unionistes, han fet que es disparessin les vendes a botigues de teles, però també a basars i a la venda ambulant.

 

  • Empatia i tristesa:

Alguns consumidors colpits per la magnitud de la situació: violència policial, escorcolls, presos polítics… deixen de fer activitats d’oci habituals, ja sigui per empatia vers qui està patint, perquè ells també ho han patit, o per pura tristor. Tal com ha ocorregut en altres fets que han sacsejat el país, l’activitat s’ha frenat automàticament, tot i que sol recuperar-se en pocs dies.

  • Antipatia:

Entesa com a rebuig vers un objecte o idea. Aquest sentiment implica no entendre el patiment i el sentir dels altres. Això s’ha vist en els boicots que en major

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o menor mesura s’han promogut aquests dies, tant vers a empreses que movien la seva seu social, o els absurds boicots a productes catalans, amb molta força a l’època de l’estatut, mantinguts aquests últims 5 anys i que sembla que s’estan revifant. Dic absurds perquè en una economia globalitzada, poc sentit té fer boicot a marques transnacionals. A més, si l’objectiu del boicot és eixamplar la ferida i aconseguir que ens vulguem independitzar encara més és una bona opció, però si l’objectiu és la unitat del país, potser

és millor que mostrar el seu amor comprant més productes catalans i així, que la gent no vulgui marxar.

 

Consells per portar millor aquesta situació i millorar els ànims i l’economia col·lectiva:

Anava a redactar un seguit de consells per a gestionar aquestes emocions, però he trobat un article del elcrític.cat que ho explica molt millor que jo. La meva aportació addicional seria recordar que són bons dies per a fer un consum conscient, que ens farà sentir millor, a més d’ajudar a l’economia del nostre entorn: cercar productes i marques amb qui combreguem amb els seus valors, que siguin respectuoses amb les persones i el medi ambient, experiències que ens enriqueixin, o simplement, compres que ens vinguin de gust i ens abstreguin per uns moments de la voràgine informativa en la qual vivim.

L’article de Judit Pastor per a elcrític.cat que esmento, on dóna 10 consells per cuidar-se en temps de conflicte:

http://www.elcritic.cat/reportatges/10-consells-per-cuidar-se-en-temps-de-conflicte-18632

 

 

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Postureo 1998.

No eran ni las 9 de la mañana y ya recibí la primera fotografía de una compañera. La chica que se sentaba a mi lado, me hizo llegar una auto-foto de Clara, esa chica que cuida tanto su imagen, que tal como apuntaba en el reverso de la foto es de Manresa y le gusta “la playa, la moda y estar con los suyos”. La fotografía no ofrecía una gran composición artística, pero había contrastado mucho los colores al revelarla, por lo que se acentuaba el brillo de sus ojos. Aparecía Clara en primer plano, en lo que parecía ser un lavabo, apretando los labios, con una actitud risueña y seductora.

Sonreí tímidamente, busqué a Clara entre el alumnado. Se sentaba a cinco filas de la mía, cruzamos las miradas mirada y le envié un beso, que Clara respondió con otro. El profesor se percató, pero al ser una situación tan habitual en sus clases, hizo ver que no se daba cuenta. La misma fotografía fue dando vueltas de mano en mano, con reacciones parecidas. Besos al aire, señales de ok con el pulgar hacia arriba, Rocío imitó a una flamenquera haciendo el gesto de desenroscar una bombilla y un chico que no sé como se llama, se limitó a mostrarle los dientes, suponiendo que eso era una sonrisa. Clara se encargaba de devolver los gestos lanzando besos a toda la clase. Incluso nueve de sus amigas y Joel, que estaba enamorado de ella, le enviaron notitas a escondidas, que iban corriendo de mano en mano. La mayoría decían “guapa” o “guapaaaa” exaltando su belleza con 3 o 4 letras “a”. El súmmum de tal admiración, llegó con una nota de Vane en la que se añadían 9 “a” al “guapa” y el dibujo de tres corazones. Otras notas destacaban sus sentimientos hacia Clara en forma de un “te quiero” plasmado en distintos formatos: acrónimos con un ágil “TQ” o “TQM”, simbólicamente, dibujando un gran corazón, o incluso enfatizando todo el amor que sentían en ese momento concreto hacia Clara, con un “te quierooooooooooo!”, con 11 “o”. Joel quiso ser más cercano con un “cada día estás más guapa”, acompañado de un dibujo de una sonrisa y un sol.

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Clara dejó de atender al profesor para concentrarse en gestionar todos los mensajes, escribiendo notas compulsivamente. Como que la clase le interesaba, se limitó a dos escuetas versiones. Una con un “gracias”, seguido de un dibujo de un corazón y otras con un “yo también guapi”, con el mismo corazón. Cuando se disponía a repartir los mensajes, entró en un dilema. Sabía que Joel estaba loquito de amor por ella, pero ella solo tenía ojos por Pablo, un chico con el que cada vez que se cruzaban, se le disparaba el corazón. No contestar a Joel, sería hacerle un feo, así que se limitó a un “gracias” seguido de un dibujo de una cara sonriente, no fuese a confundir su habitual corazón, con una muestra de amor. “¿Qué hago con Pablo?”, se preguntaba. Resulta que Pablo únicamente le mandó una señal de “Ok” con el pulgar hacia arriba al recibir la foto. No recibió ninguna nota, ni un simple dibujo… Y eso que esa mañana, de camino a la facultad, cuando Pablo iba mostrando a quien se le cruzaba, una foto suya en el gimnasio mostrando su trabajadas abdominales, ella le envío un beso y le dio una nota en la que decía “guapooooo, no veas, fiuuuu!”. Creía que resaltar las 4 “u” del fiu, era suficiente para evidenciar su atracción. Solo recibió un triste dibujo de una sonrisa. No se rindió y le dio otra nota con un dibujo de un Koala haciendo pesas, el cual era suficientemente gracioso, como para haber recibido una respuesta más elaborada que un gélido guiño con el ojo. Al recordar toda la escena, Clara tomó una determinación: no se dejaría llevar por los mitos del amor romántico, no iba a ir detrás del típico chulo de gimnasio, así que se limitó a devolver el “ok” recibido por su auto-foto, con otro anodino “ok”. Decidió pasar de Pablo. Seguidamente, repartió las notas de agradecimiento entre los pertinentes destinatarios y se centró en compaginar la atención a una clase, que parecía interesante, con la gestión de nuevas imágenes y notas que iba recibiendo.

La explicación del profesor transcurría, mientras en un segundo plano, decenas de notas corrían bajo las mesas, sigilosamente de mano en mano. Paralelamente a la fotografía de Clara, corrió una nota de Sergio, un chico muy gracioso que decía “odio los lunes” junto a una fotografía de un bebé muy enfadado, se enviaron auto-fotos de Juan, de dos chicos que no sé quienes son y de tres chicas más, que una creo que era Anna. Dos personas compartieron un foto-montaje que resaltaba lo estúpido que es el presidente del Gobierno, otro un escudo del Barça, Ahmed repartió un pequeño álbum, con 75 fotografías junto a su pareja, donde repasaba su domingo en la playa de Montgat y un chico con no sé quien es, repartió una recopilación de las fotos de los mejores momentos de una fiesta que se había pegado el sábado, que supongo que por su embriaguez, estaban movidas y mal enfocadas. También seguía dando vueltas una fotografía de una motocicleta, compartida por Santi, un chico de unos veinte-largos años de Blanes. Diría que es la misma fotografía que Santi repartió hace solo dos días y si no lo es, se le parece, porque Santi es un pesado con las motos. Siempre reparte recortes de revistas de motos, o fotografías de motos que ve por la calle, o el montado en motos, o motoristas con motos, o motos con motos… que creo no le interesan a nadie, excepto a su amigo Juan, que siempre se limita a un “¡mola!” y le devuelve más fotos de motos.

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En ese momento de auge de mensajes subterráneos, Fran, el profesor, interrumpe su explicación para poner un vídeo que ilustra con imágenes su exposición sobre el sistema límbico cerebral. Una vez el vídeo está en marcha, aprovecha para salir un momento de clase. Solo tiene dos minutos, que es lo que dura el vídeo, así que apresura el paso hacia su departamento. A los 50 segundos, cuando pensaba que tendría que volver sin haber cumplido su misión, se encuentra con Joan, un becario del departamento. Sopla aliviado y le da una nota para hacérsela llegar al máximo número de personas posibles. El profesor vuelve apresurado a clase. El becario sigue su camino, abriendo con curiosidad la nota. En ella aparece la fotografía en blanco y negro de un bebé enfadado con un texto que anuncia “odio los lunes”.

Entrevista al Diari de Girona

“El perfil de consumidor conscient que compra basant-se en valors, creix”. Avui, entrevista al Diari de Girona.

Entrevista Albert Vinyals psicologia consum

“Especializarse en momentos de consumo, más que en perfiles de consumidor”

Hoy adjunto una entrevista que me ha hecho Jordi Maré de CMD sports. Ha sido de los entrevistadores más motivados que he tenido, por lo que se pudo profundizar en aspectos como perfiles de consumidor actual y como posicionar una marca en base a estos.

Al ser una revista del sector deportes, está muy enfocada a este segmento, pero hay algunas reflexiones interesantes, que pueden aplicarse a otros sectores y gran parte del mérito ha sido del entrevistador.

Aquí, el enlace: Entrevista CMD sport

CMD sport albert vinyals entrevista

10 errores comunes de los consumidores en su toma de decisiones (Parte 1):

En este artículo hablaré de tomas de decisiones, de como manejamos el timón que rige el rumbo de nuestras vidas. Somos quienes somos debido a las decisiones que tomamos, por lo tanto es imprescindible que sepamos dirigirlas adecuadamente.

Si pensamos en nosotros como consumidores – no olvidemos que gran parte de nuestro tiempo lo pasamos o consumiendo, o ganando dinero para poder consumir- la forma en como tomamos nuestras decisiones nos define. ¿Elegir un producto de primera marca, o uno de marca blanca? ¿Me atrevo a descubrir un producto nuevo? ¿Evito consumir ciertos tipos de productos por temas morales? ¿Entro a “ver qué hay” en este comercio? ¿Reutilizo?.

Nuestros actos de consumo son lo más parecido a votar qué tenemos en nuestra vida cotidiana y muchas veces no somos conscientes de ello. En este artículo mostraré 5 ejemplos de decisiones de consumo que pensábamos que se habían tomado con plena consciencia y en cambio, han estado claramente influenciadas por el inconsciente, las emociones, o un primitivo instinto de supervivencia.

Pensamos que tomamos decisiones racionalmente, pero nuestro cerebro está programado para sobrevivir en un entorno dónde reaccionar velozmente, implicaba sobrevivir o morir. Sin embargo, en nuestro contexto actual, estas reacciones emocionales de supervivencia, no nos ayudan a la hora de comprar la leche, elegir una tostadora, o incluso un coche.

Existen muchísimos más sesgos detectados en la toma de decisiones de los consumidores, que los que se expondrán aquí. Es más, el primer premio Nobel otorgado a un psicólogo, fue el Nobel en economía concedido a Daniel Kanheman en 2004, por su teoría prospectiva sobre los heurísticos, formulada en 1979 junto al matemático Amos Tversky. En ella explican que ciertas tomas de decisiones supuestamente racionales, se basan en atajos cognitivos, que damos por ciertos, cuando en realidad, son reglas probabilísticas mal aplicadas, que nos sirven para tomar decisiones de forma rápida, aunque por ello, caigamos en ciertos errores de lógica.

Aquí van algunos de los errores más comunes:

 

  1. Valoramos los precios por comparación:

Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta “¡3 Euros y pico!”,… Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale; si es más, o menos de lo que decía el compañero/a.

Los resultados son muy interesantes. La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo. Se han dado casos tan extremos como el de un alumno que dijo “4 Euros” y la media de la clase fueron 4,02, u otro que dijo “Sólo 1,5 €” y la media fueron 1,67. ¿Qué ha sucedido aquí?

Albert Vinyals  toma decisiones comparación

Precios de los desodorantes propuestos por los alumnos y la media del grupo. (Vinyals, 2015)

Las personas tenemos unos precios de referencia mentales, que oscilan en cantidades más grandes de lo que supondríamos, sobretodo si son productos de compra esporádica, con poca implicación emocional. El precio que han usado como referencia ha sido el que dijo ese alumno, ya que no tenían nada más con qué comparar. Y es que en situaciones novedosas, o dónde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología, se le llama validación social y el ejemplo más claro es llegar a un mercado dónde nunca hubieses entrado, e ir a la frutería dónde hay más cola y no en la que está vacía.

El fenómeno de usar un precio de referencia es clave en productos como las marcas blancas, que para evaluar si su precio es óptimo, lo comparamos con el precio de la marca más conocida. Por ejemplo, si 3 latas de atún de primera marca valen 1,90 €, la marca blanca, como mínimo deberá bajar del 1,5 € para que sea considerado un precio aceptable. A esto Kanheman, el del Nobel, le llamo, el heurístico de Anclaje.

Este heurístico puede dar lugar al “Efecto de rango” (Simonson y Tversky,1992). Estos autores mostraron como se podía cambiar la preferencia hacia un producto, únicamente añadiendo una tercera opción o más cara o claramente peor a la que quisiésemos que fuese la elegida.

Por ejemplo, imaginémonos que tenemos un restaurante con una carta de postres que el precio medio son 4 €. ¿Cómo la haríamos para vender una tarta de chocolate con nueces por los 6,5 €, que claramente dispara el precio medio? La mejor solución sería poner una tarta de chocolate con nueces y trufas, por 9 €. La de 9 € no la elegirían, pero haría que la de 6,5 € no pareciese tan cara. Elegimos por comparación.

 

  1. El placer no se obtiene con la compra:

Placer compra. Psicología consumo. Albert vinyalsEsta es una verdad que como consumidores deberíamos tatuarnos en la frente; bueno en la frente no, que solo nos la vemos si nos miramos al espejo. Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral (circuito reforzador límbico-motor). Este es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo, o al tomar ciertas drogas.

Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es al poseer el producto, como podríamos suponer. Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer y crece la inseguridad. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.

Una vez lo tenemos, ya no volveremos a sentir un placer tan elevado. Así, es una muy mala estrategia querer aumentar nuestra felicidad a base de comprar muchas cosas, porque una vez las poseamos, corremos el peligro de que baje drásticamente nuestro bienestar, incluso que nos sintamos tristes y vacíos.

 

  1. Lo gratis no supone frenos:

Gratis. psicología consumo. albert vinyals. uab. ub. escodi. mierdaEsta afirmación, tan evidente de entrada, esconde dos asuntos muy interesantes. De entrada que cuando las empresas ofrecen algo gratis, será por algo… Esto ya lo suelen decir las abuelas, al menos la mía.

La otra es que a nivel cerebral, lo gratis es una fuente de excitación irracional. Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida. Empezando por la pérdida económica, ya que dejamos de tener un dinero. A este miedo, le sumamos que hemos tenido que descartar otras opciones, potencialmente buenas. Si podemos elegir entre 15 productos, hemos tenido 14 posibilidades de haberlo hecho mejor, sobretodo si no tenemos muy clara nuestra decisión. Así, tener demasiadas opciones parecidas para elegir nos hace infelices.

En cambio, un producto gratis no supone ninguna posibilidad de pérdida; lo que reduce nuestro riesgo percibido y supone una puerta de entrada al acto de compra potentísima, que frena nuestro control cognitivo, o lo que es lo mismo, si un comerciante regala algo, la gente entra a la tienda seguro.

 

  1. Somos consumidores de novedades e improbabilidades.

novedad. iphone, psiología consumo.Freud decía en “Más allá del principio del placer” (1920), que “La novedad es la condición del goce”. Pensemos en nuestra vida. ¿Cuándo hemos sentido más placer? ¿Los primeros días de una relación amorosa, o cuando ya convives con esa persona? ¿Cuándo estrenas un jersey, un móvil…? Pues eso.

Nuestro cerebro está diseñado para gastar la menor energía posible, usando la máxima potencia, a esto le llamamos economía cognitiva. Es como un motor turbodiésel. Para conseguirlo, automatiza aprendizajes que ya tengamos consolidados y tiene preferencia por incorporar hábitos repetitivos, ya que esto supone una menor carga cognitiva, dejando la mente libre para otras tareas. Así, vamos gran parte de nuestro día con el “piloto automático”. Esto se ve muy claro cuando vamos a comprar en lugares como los supermercados, dónde si no han movido los productos de sitio, prestamos muy poca atención a nuestros actos, cayendo muchas veces en compras poco reflexivas.

Entonces,… ¿Qué sucede cuando algo rompe esta monotonía? Que nos llama la atención. A nivel biológico, una de las 6 emociones básicas y universales es la sorpresa. Nos sirve para alertarnos de algo nuevo, preparando nuestro cuerpo para la acción: centra toda la atención en eso nuevo y nos tensa para poder huir o atacar. En nuestra vida como consumidores, de pocas cosas huimos o atacamos, pero si que hay cosas que nos sorprenden: un escaparate original, un buen o mal anuncio, la última novedad tecnológica, una persona atractiva… Y todo esto nos llama mucho la atención y nos atrae como imanes. Esto si, nos sorprenderá la primera vez, después nos iremos habituando.

A esta predisposición biológica, debemos sumarle un aprendizaje cultural, ya que desde mediados de los años 1950s, los pioneros en el marketing moderno, descubrieron que una excelente forma de vender más, era sacar al mercado continuas actualizaciones de los productos, muchas veces diferenciados únicamente por pequeños detalles estéticos, que poco cambiaba su funcionalidad. A base de horas y horas de publicidad, aprendimos que “la última versión mejora la anterior”.

Si esto lo miramos en perspectiva, descubrimos que muchas veces las primeras ediciones de cualquier producto, eran las mejores, que era cuando tenía que introducirse en el mercado. Una vez introducido con éxito, se podía bajar la calidad.

 

  1. La moda nos ciega

swaggs, swagger, psicología consumo, modas, albert vinyals, En relación a la idea de que “lo nuevo nos atrae”, se da el siguiente fenómeno del que hablaré: las modas.

Las modas se rigen por el aprendizaje social del “principio de la actualización constante”, que en los últimos años se ha acelerado, tanto en el textil, con ejemplos como las tiendas que renuevan sus colecciones cada 15 días; en la tecnología con las constantes actualizaciones; incluso en el mundo de los muebles, dónde hay marcas que pretenden que “redecoremos nuestro hogar” cada 4 años (tampoco duran mucho más tiempo sus muebles).

Además, la moda nos permite formar parte del grupo mayoritario, o sino, sentirnos parte de una sub-cultura, pero nunca sentirnos excluidos. Por un proceso de uniformidad social, aprendemos los cánones estéticos, que debemos seguir para no ser extraños. Esto nos ayuda a formar nuestra identidad única y diferenciada, pero que al mismo tiempo, no nos sintamos excluidos.

Y si no creéis en el poder de la moda, propongo un ejercicio. Buscar una foto vuestra de hace 10 años, o mejor aún, una de cuando teníais 15 años y salir a la calle con el look de la foto. ¿Creéis que tanto hemos cambiado como para sentirnos ridículos –en la mayoría de los casos– si ahora nos vistiésemos de esa forma? En realidad, nos sentiríamos extraños simplemente, porque el grupo mayoritario ya no “normalizaría” nuestra estética. La moda nos ha cegado.

Y hasta aquí la primera parte de este artículo. En el próximo seguiremos viendo 5 sesgos más, como la compra por “exclusividad”, el hecho de comprar “símbolos” y no productos, o la aversión a la pérdida

Yonkis del consumo (entrevista sobre consumo compulsivo)

Hace poco me hicieron una entrevista, a raíz de unos datos publicados por la Unidad de psiquiatría del Hospital de Bellvitge que anunciaban “El 7% de la población de los países desarrollados sufre consumo compulsivo”.

Lo primero que pensé es como me llegaba a “chirriar” el titular. De entrada al leer el estudio, los datos eran nada claros y no correspondían con nuestro país. El último estudio con una muestra representativa sobre dicho tema, lo dirigió Javier Garcés y fue publicado por la Unión de Consumidores Españoles en 2007; en tiempos de consumo desaforado. El porcentaje de consumidores compulsivos se acercaba al 5 %, por lo tanto, extraña que actualmente se calcule que ha subido al 7%. En realidad, todos los datos sobre esta patología, muestran que su prevalencia esta entre el 2% y el 7%.

El otro aspecto del titular chirriante, es la terminología “países desarrollados”, que ya creía superada. Esta terminología implica que quienes no son como nosotros son “países retrasados”, o subdesarrollados, no?
Además, cabe pensar, qué se entiende por desarrollo: ¿El desarrollo moral? ¿El desarrollo educativo? ¿Una mayor educación emocional? ¿Un excelente índice de felicidad?… o sólo nos referimos a un mayor poder económico, tecnológico y de control de la información.

Resulta, que dichos “países desarrollados”, son dónde la sociedad de consumo sustentada por un sistema neo-liberal de gestión económica, gestiona nuestras vidas. Los países dónde ha triunfado la sociedad de consumo y dónde ante una situación de colapso económico (usando sus eufemismos), el mayor temor es que no se consuma, no que la gente encuentre trabajo, cubra sus necesidades básicas, o supere sus múltiples bloqueos.

En estos países es dónde alrededor de un 2%-7% de la población sufre consumo compulsivo; dónde 1/3 parte de la población tiene problemas para controlar el dinero que gasta. Una sociedad desarrollada económicamente, pero analfabeta emocionalmente, dónde el 8% de la población española sufre depresión mayor, el 20% sufre ansiedad, o con un 52% de empresarios con episodios de estrés laboral. En esta sociedad nuestros maestros del consumo han sido las grandes marcas, mediante las TICs y no las escuelas, ni las familias y a dichas multinacionales, más que nuestro bienestar, les ha interesado despertarnos el deseo por sus productos (como es lógico).yonkis consumo

En este texto no quiero demonizar el consumo, ni promover que dejemos de comprar. Sino que lo hagamos, siendo más conscientes de qué consumimos y por qué lo hacemos. El primer consejo ante problemas de control del gasto es post-poner la acción de compra y realizar auto-registros sobre lo comprado. Así seremos capaces de reflexionar sobre como usamos nuestro tiempo y dinero y quizá, estaremos dispuestos a gastar un poco más por productos que además de la satisfacción personal ayuden al medio ambiente, a la economía local, a acciones sociales, o incluso a marcas y comercios que deseamos que no desaparezcan y nos aporten placer.

 

Enlazo la citada entrevista en el “Matí a 4 bandes” de RNE 4, amb Toni Martín,  del 16-4-2014. Aparezco a partir del minuto 11:40 : http://www.rtve.es/alacarta/audios/mati-a-4-bandes/mati-4-bandes-parlem-destereotips-amb-dr-josep-tomas-gregori-luri-ens-presenta-llibre-seguint-les-passes-dels-almogavers/2514028/

Sorpréndeme y entraré

– ¡Mira! ¿Y aquí qué venden? – Señora A, frenando su marcha en medio de una transitada calle comercial.

– No se, cada vez hacen tiendas más raras…, El nombre es en inglés, “Ap…  Japipils”, Japi, significa feliz, no?  – Señora B, con cara extrañada.

– ¿Pero esto seguro que es una tienda? Si parece una farmacia –Señora A.

– Pues bonita es. Estos seguro que venden cosas para jóvenes, porque parecen que tienen golosinas… Vamos, tira que a este paso no llegamos ni para cenar, jajaja.         – Señora A, mientras reemprenden su marcha para terminar las compras de Navidad.
Happy pills psicologia del consumo
Este es un diálogo cazado al aire, paseando por el centro de Barcelona a principios de diciembre, en plena fiebre de compras Navideñas, y que me sirve para explicar dos conceptos clave para el comercio, la curiosidad y la sorpresa.

Las protagonistas de la introducción, eran dos mujeres de unos 70 años, que paseando por Barcelona, frenaron ante un conocido comercio, dónde afirman vender felicidad. Ellas no entraron; y probablemente nunca entrarían en una tienda de estas características, ya que no son el público objetivo de este negocio, pero el propio punto de venta ya había logrado algo muy difícil: hacer parar al cliente y que se sorprenda, y esto con una local de sólo 15 m2.

Las señoras A y B, al quedarse quietas ante la tienda, despertaron la curiosidad de más transeúntes. En cuestión de segundos,  ya se había formado un grupo de curiosos mirando hacia dónde miraban las señoras, incluso una pareja joven terminó entrando.

Este acto imitativo, es uno de los mecanismos más simples y útiles para saber qué debemos hacer ante situaciones nuevas y sin ninguna norma explícita. Es lo que en psicología social se ha definido como “validación social”. Constituye una poderosa herramienta que ha ayudado a los humanos a sobrevivir y evolucionar como especie: observar qué alimentos comían sus semejantes y evitar intoxicaciones, saber hacia donde ir cuando llegaba el invierno, de qué animal huir… Hasta llegar a nuestros tiempos y encontrarnos en situaciones como ir por primera vez a un mercado y no saber que pescadería elegir. Entonces, se despierta nuestro instinto y vamos a la parada que esté más llena, bajo la premisa que si mucha gente compra allí, será porque esta bien. Y generalmente, acertamos. La gente ha validado nuestra decisión.

Además, el caso de estas señoras ante la extraña tienda, también explica otro aspecto clave, que todo negocio debería tener en cuenta, para que el cliente lo descubra: la sorpresa.

Si la ambientación y el concepto de este negocio no hubiese sido tan distinto a lo habitual, estas señoras raramente se habrían fijado en una tienda de golosinas. En cambio, les sorprendió, a pesar de sus escasos 15 metros cuadrados y no disponer de escaparate.
¿Cómo? Con una sorprendente ambientación: toda es de color blanco, excepto la cruz rosa que le preside, que nos evoca a una farmacia, pero que en lugar de dispensar medicinas, venden golosinas servidas en frascos de medicinas o pastilleros, personalizables con simpáticas pegatinas, convirtiéndolas en remedios como: “contra los domingos sin fútbol”, “para las cicatrices de la amistad”, o “contra los sueldos Torrebrunescos”, entre otras.

Y…¿Por qué nos sorprende? Pues porque es algo inesperado que rompe con cualquier idea preconcebido por el consumidor. Al menos, la primera vez que lo descubrimos.

La sorpresa es la emoción básica más fugaz, pero con mayor impacto en la memoria.  No es ni positiva, ni negativa, sino que su función es evaluar las situaciones. Ante algo que nos sorprende, el cuerpo se nos prepara para la acción: dilatamos las pupilas, aumenta el ritmo cardíaco, se interrumpe la respiración, se tensan los músculos, liberamos dopamina, dejamos de lado los pensamientos que teníamos en ese momento y ponemos todo el esfuerzo en la atención.

Si retrocedemos filogenéticamente en el tiempo, e imaginamos a nuestros antepasados viviendo en un mundo hostil, lleno de depredadores; la sorpresa servía para activarse e iniciar el comportamiento de huida, o ataque. Ante algo nuevo, se paralizaban unas milésimas de segundo, para poder evaluar si lo que les había sorprendido era bueno, o malo y así,  acercarse o huir; sin perder el tiempo con la lentitud del pensamiento racional.
Milenios después, la base filogenética de esta emoción se mantiene intacta, a pesar de que raramente tengamos que huir de depredadores. Viendo como un niño/a descubre el mundo vivencialmente, y memoriza todo lo nuevo, podemos entender el poder de la  sorpresa.  Al crecer, desciende esta capacidad, porque automatizamos muchos aprendizajes, por esto necesitamos estímulos más novedosos e inesperados  para llamarnos la atención. Ya sea ver a un famoso por la calle, que alguien nos haga cosquillas sin esperarlo, o un escaparate inimaginable. En el fondo, somos consumidores de improbabilidades.

Lo sorprendente, atrae. Queremos saber más sobre aquello y lo memorizamos más fácilmente. Seguro que muchos de los lectores recuerdan fidedignamente dónde se dieron su primer beso, o qué estaban haciendo cuando vieron caer las torres gemelas el 11-S por TV. En cambio olvidamos qué cenamos el martes de hace dos semanas.

¿Cómo sorprender al consumidor?
Tengamos en cuenta que un consumidor está expuesto a unos 3.500 estímulos comerciales al día, uno cada 15 segundos (spots, carteles, camisetas con logos, etc.), pero olvidamos el 98% de lo visto.  Así, tenemos sólo 1 segundo para despertar su interés, y la sorpresa es clave para estar en el 2% de lo recordado.

La única forma de sobrevivir ante tal sobreinformación, es aprender a ignorar lo irrelevante y fijarse sólo en lo que realmente nos interesa. En muy pocas ocasiones, un estímulo comercial puede romper esta barrera defensiva del consumidor, por lo tanto la creatividad es la clave para llegar a sorprender.

Crear un brillante spot, que te atienda quien menos esperabas, o diseñar un original escaparate, con interesantes objetos en movimiento, son vías para romper la barrera defensiva del consumidor. De esta forma, el primer paso para la venta será sorprender para seducir … Y esto no sólo se consigue con precios bajos.

albert vinyalsArtículo de Albert Vinyals, aparecido en la revista Puericultura Market, página  68 http://www.puericulturamarket.com/digitales/pm121/#/68/

Al animal social le gustan las sonrisas

El otro día haciendo un tour por tiendas de Barcelona con alumnos del graduado en Dirección de Comercio y Distribución de ESCODI, me encontré con una curiosa situación. Visitamos una tienda donde vendían chocolate. Estaba muy bien ambientada, con un producto exquisito, una excelente selección de colores, buena iluminación y dirigida a un público principalmente joven. El producto era muy accesible y, a pesar del pequeño tamaño de la tienda, daba muchas ganas de entrar. En principio, era un comercio que parecía creado expresamente para un público objetivo similar a mis estudiantes, pero al pedirles la opinión… ¡Sorpresa! Para la mayoría fue negativa. No les gustaba.
Extrañado, les pregunté por qué y un alumno lo resolvió contundentemente: “la dependienta tiene cara de palo”. Efectivamente, su expresión daba a entender que no estaba disfrutando de su trabajo, al contrario, nos transmitía aburrimiento, desidia, hasta cierto punto de enfado. Una expresión, lamentablemente, demasiado habitual en muchos comercios.
Huyendo  de lo desagradable 

La expresión de la chica también podía ser producida por nuestra presencia, o porque no se sentía realizada, ni bien pagada. El caso es que esa cara seguro que no ayudaba a vender. No sólo no ayuda, sino que la probabilidad de que ni entremos, es altísima. La antipatía del personal es el principal motivo para dejar de visitar un establecimiento. Y por otro lado, la sonrisa del personal de una tienda, puede ser la única que reciban durante todo un día, muchas personas.

sonrisa verdadera
Generalmente los recuerdos más intensos que tengamos de un comercio, están relacionados con las personas y tenemos tendencia a retener más las experiencias negativas: alguien que te ha atendido con desgana, malas contestaciones, engaños, una mala mirada… El almacenamiento de estos recuerdos, es clave para la supervivencia y está en la base innata de nuestro comportamiento social.
Como “animales sociales” hemos aprendido que las situaciones negativas se deben almacenar en nuestra memoria para poderlas evitar o superar en el futuro; esto nos ha permitido sobrevivir como especie. A pesar de los avances en marketing para hacer que el cliente viva experiencias más positivas en los puntos de venta, en el fondo, lo que más nos atrae son las personas y la base de la comunicación social, es la expresión emocional.

La alegría, imán de lo positivo

En este artículo principalmente quiero reclamar una práctica muy sencilla, pero en desuso en tiempos de crisis: sonreír. Como “animales sociales”, nacemos con un repertorio limitado de emociones básicas (6, según la mayoría de autores) y la alegría es una de ellas. La alegría nos sirve para conseguir que se reproduzcan situaciones agradables, la prueba más clara es que una sonrisa, suele generar otra sonrisa.
Debemos reír el máximo número de veces al día, que sólo tenemos una vida. Es una forma muy fácil de estimular la felicidad. La sonrisa provoca que el organismo segregue endorfinas, las cuales potencian la fluidez de las conexiones neuronales. Esto favorecerá una comunicación más fluida, una mayor atención, incluso mejora la creatividad.
Estas endorfinas, que son sustancias endógenas segregadas por el propio cuerpo, no sólo atenúan el dolor, sino que producen placer y nos provocan un estado de bienestar general.

risa ekman psicología consumo

Según el psicólogo Daniel Goleman, el cerebro tiene preferencia por los rostros felices y los reconoce más fácil y rápidamente. El simple hecho de exponernos a una sonrisa es una buena forma de generar una primera impresión positiva. La psicología de la memoria, nos explica que grabamos más fácilmente los primeros y los últimos estímulos a los que nos exponemos en cada contexto. Por lo tanto, si entramos y salimos de un comercio con una sonrisa, ya tenemos parte del recuerdo positivo ganado. Eso ya lo aplican algunas multinacionales, ​​donde tienen a una persona contratada para saludar y sonreír a quien entra. En el fondo, no es necesaria una acción tan “artificial” e indigna para el trabajador. Simplemente, si todo el personal tiene presente el poder de la sonrisa y se consigue que el trabajador esté a gusto en su trabajo, el cliente recibirá el mejor mensaje que se le pueda dar, una sonrisa de alguien contento.

Albert Vinyals i Ros. 2/2014

El consumidor y la hiperinformacion

La sociedad de consumo ha cambiado enormemente a lo largo de los últimos 40 años. El inicio de este cambio lo encontramos a finales de la década de los años 60 con cuatro hechos que nos ayudarán a comprender la actual sociedad de la información. Por un lado empezó la revolución de las tecnologías de la información, también encontramos la crisis económica de mediados de los años 70, que hizo replantear el modelo de con- sumo y conllevó la fuerte crisis del estatismo, y que terminó con la disolución de la URSS y la consolidación, prácticamente global, del capitalismo como sistema económico.

A nivel cultural se produce además el florecimiento de nuevos movimientos sociales (con el Mayo del 68, como inicio de ellos) y que, pese a no cristalizar en el conjunto de la población, inician un cambio de valores que desatan al individuo de numerosos corsés sociales tales como la religión o el patriarcado, y que a día de hoy nos han llevado a un mayor individualismo y a un fuerte relativismo en cuanto al sistema de valores establecido hasta la fecha.

El siguiente gran acontecimiento fue la popularización de Internet. Tal como preconizaba finales de la década de los 90 Manuel Castells en su trilogía La sociedad de la información, Internet es clave para comprender nuestra sociedad globalizada, donde la innovación (que aporta una mayor productividad) y la flexibilidad (que aumenta la competitividad) de los Estados y empresas son claves imprescindibles para sobrevivir a esta nueva era del capitalismo. Debido a la expansión de la red, la sociedad de la in- formación se vuelve cada vez más compleja y cambiante, con más agentes implicados, e implicando un mayor flujo de información. Por eso, la hemos denominado “sociedad de la híper-información”. Esta híper-información queda patente en datos como que actualmente en solo dos días, se genera la misma cantidad de información que desde el nacimiento de la escritura hasta 2003 (cinco millones de megabytes), como apunta David Ugarte en El poder de las redes.

psicologiadelconsumo el roto internet

el roto

Internet ha acelerado los cambios en nuestra frenética sociedad del consumo, don- de términos como infoxicación, Twitter, nativos digitales, smartphones, 2.0. o redes sociales, aparecen y desaparecen a toda velocidad de nuestro vocabulario, y nos transforman no solo como a consumidores, sino también como ciudadanos. La sociedad nos construye, al mismo tiempo que la vamos construyendo.

“El consumidor reconoce más de 5.000 marcas, y sus productos derivados. Los lingüistas están de acuerdo en que podemos hablar un idioma extranjero conociendo un mínimo de 5.000 a 6.000 palabras. En consecuencia, además de la lengua materna, todos hablamos otro idioma: el lenguaje de las marcas.”(Blogger anónimo)

¿Cómo se consume actualmente?

El relativismo en cuanto a los valores, propio de la sociedad posmoderna, se re- fleja en los comportamientos del consumidor, cada vez son mucho más impredecibles. Hasta hace poco las empresas dedicadas a la investigación de mercado, se dedicaban a tipificar a los consumidores: “los pasivos”, “los que están de paseo por la crisis”, “los ahogados por la crisis”… Actualmente, deberían clasificarnos por momentos de consumo si quieren predecir nuestro comportamiento. Un mismo consumidor puede ahorrar con la elección de productos marca blanca, pero con este ahorro costear su crema hidratante de marca favorita, elegir un Macintosh al cambiarse de ordenador, regalar una cafetera Nespresso, o no poder vivir sin una conexión a Internet en su Smartphone.

Todo esto reafirma que el consumidor actual sigue siendo consumista, a pesar del alto porcentaje de ciudadanos que se encuentran ahogados por la crisis. De hecho, a día de hoy el consumo cada vez tiene un papel más central en nuestra identidad, por lo tanto, pese a las dificultades económicas y a ciertos cambios en los hábitos de consumo, queremos disfrutar del acto de compra. El “ser”, pasa por el “tener” y el “experimentar”.

“El sujeto posmoderno vive fragmentado entre decenas de obligaciones diferentes que configuran tantas identidades diferentes. No hay posibilidad de proyecto de vida y la sensación de carencia de control sobre la propia vida se acentúa. Los procesos sociales se escapan a su voluntad y control, de forma que la vida privada y el centrarse en su propio cuerpo acostumbran a ser un refugio ideal. El trabajo, vulnerable y cambiando por la exigencia de flexibilidad, ya no puede ser el eje central que configura la propia identidad, sobre todo la masculina, y el consumo pasa a ser este eje central. Todo esto requiere una gestión profesionalizada de si mismo (del uso del tiempo y del propio cuerpo) y, por lo tanto, el presente se configura como el único tiempo posible del sujeto. La deseada unicidad individual pasa por el consumo y no por el trabajo, o la construcción del propio carácter, de forma que se valora la diferencia por encima de la uniformidad o igualdad, moderna”. (Castany, B. “Contrapunt modernitat-postmodernitat”, en diversos autores, “Postmodernitat”. Barcelona, Liceu Joan Maragall-La Busca, 1998).

Este consumismo nos lleva a una de las principales características del consumidor actual: el hedonismo. Consumimos buscando el placer en los “paquetes de significa- dos” aportados por las marcas: unas nos prometen un olor que nos hace irresistibles, otras hablan del placer de conducir, otras nos dicen que “nada es imposible”… Este consumo simbólico nos llena de razones para consumir más de lo que necesitamos; las marcas nos aportan identidad, hablan de quién somos, nos permiten relacionarnos, convirtiéndose en una forma de comunicación. Esta relación del consumo con la identidad, tiene en Internet, un medio perfecto para su propagación. Desde la creación de avatares en páginas como Second life, a la popularización de otras redes sociales como Facebook, que según ONTSI, España es el tercer país del mundo con más usuarios más activos. internet el roto

El consumo hedónico y narcisista, ha hecho que tome una mayor importancia la industria dedicada al ocio y la cultura. Analizando la distribución del gasto de los españoles en los últimos 50 años, vemos como en 1958 la cultura y el ocio suponían el 4,2% de nuestro gasto, frente al 16,5% que suponía en 2008. La búsqueda constante del placer, sumada a la revalorización del tiempo de ocio (cada vez nos llena menos el trabajo) nos convierte en consumidores cada vez más infantilizados, con la adolescencia como edad insignia de nuestra era. Internet se mueve por mensajes cortos, donde impera la imagen y el titular. Y las empresas, por su parte, también se encargan de producir productos culturales cada vez más infantilizados y que inviten poco a la reflexión profunda.

Albert Vinyals. 8-1-14 

El enlace al artículo: http://sweetpress.com/publicaciones/impulso/noticias-detalle/el-consumidor-y-la-hiperinformacion/

“El imperio de los sentidos” (Documentos TV)

Interesante reportage de Documetos TV sobre el marketing sensorial, con la aparición de intresantes expertos internacionales y nacionales, explicando que el marketing, no es sólo una cuestión de imagen, ni de la mente consciente.

Por cierto, alucinante como TVE han desplazado Documentos TV a la segunda cadena (TV2) y además a las 23 h. Después nos extraña que los adultos españoles estemos en la cola en comprensión lectora, según un reciente estudio de la OCDE. Teniendo en cuenta que pasamos prácticamente 4 h/día frente a la TV, si en el “prime time” nos cambian reportages, por reality shows insustanciales, también estamos perdiendo capacidad de pensamiento crítico y de comprensión de contenidos. En fin, aquí dejo el documental:

neuromarketing