retail

Per a què serveix estudiar Psicologia del consum?

Entrevista al programa El Submarí de Radio Terrassa, on explico amb exemples pràctics per a què ens serveix estudiar psicologia del consum, tant per a estudiants de comerç, marketing… com per la població general.

Saber com  consumim  ens empodera com a ciutadans.

Podcast: https://www.ivoox.com/submari-entrevista-la-psicologia-del-consum-audios-mp3_rf_25475421_1.html

 

Albert Vinyals Radio entrevista

MESSI contra CRUP

impactando en muchas tiendas físicas, pensadas como un simple almacén donde comprar cosas. El comercio on-line cumple perfectamente con unos de los principales motivadores de los consumidores: los CRUP: Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio. Comprar online es Cómodo, lo solemos hacer desde el sofá. Es Rápido, al menos la compra en sí. Es Útil ya que hay de todo y cubre la principal necesidad en la sociedad de consumo: el tiempo. Y tiene en el Precio su principal baza, al no pagar locales, ni a tanto personal. Por esto, se expande tan rápido, llegando a hacer que en Estados Unidos cierren hasta centros comerciales. Entonces, ¿Nos encaminamos hacia un mundo sin comercio de calle?

 

Abandoned mall centro comercial abandonadoEl comercio físico está muy vivo. Lo constatan las colas que había esta navidad en un centro comercial para visitar la noria de una juguetería, o el éxito de pequeños comercios que hacen talleres, que innovan, que conocen a los clientes por su nombre, que sorprenden, que creen en lo artesano, o en la híper-especialización y te saludan con un “buenos días”, sincero. Desaparecerá el comercio que sea un simple almacén, pero el que genera vida, tiene un largo recorrido. Lo constatan estudios, como el realizado por ESCODI para el Rec Stores de Igualada, el evento de tiendas efímeras, cuando al preguntar a sus clientes “qué le añadirían al evento”, la principal respuesta fue “más actividades”, en lugar de pedir “más ofertas”, o “más marcas”. La gente se quiere divertir al comprar.

 

Así, frente al CRUP, o en paralelo, encontramos otros factores que hacen atractiva una tienda. Se trata del acrónimo MESSI: Mostrar, Emocionar, Solucionar, Simplificar e Impactar. Una estrategia cuyo nombre, ya augura éxito. Así, un buen comercio debe saber Mostrar en qué puede beneficiar al cliente y que esto tenga la máxima visibilidad en todo lo que hace, aportando un posicionamiento único. También debe Emocionar, ya que sin emoción no hay acción: ya sea explicando historias (storytelling), haciendo que sucedan cosas en sus tiendas (marketing experiencial), o simplemente, ofrececiendo una experiencia agradable al comprar. Las ofertas comerciales deben aportar Soluciones al cliente, siempre partiendo de deseos y necesidades no resueltas. Por ejemplo, una tienda donde un adulto, pueda encontrar un regalo para un adolescente, o propuestas para el día del padre, que realmente hagan ilusión. Para conseguirlo, debe Simplificar los mensajes: mostrar solo lo esencial , lo que defina la esencia del negocio, que son los beneficios para el cliente. Finalmente, para ser recordado, debe Impactar. Nos gustan las cosas distintas, sorprendentes, que nos seduzcan, nos diviertan, incluso con un punto de misterio, ya que somos consumidores de improbabilidades en un mundo cada vez más homogéneo y globalizado.

Abandoned mallEstas estrategias son experiencias de compra que una pantalla, aún, no puede ofrecer. Así que ni ha llegado el apocalipsis del retail, ni el e-commerce es el enemigo a batir, sino que puede ser el aliado. Simplemente, debemos formarnos para saber como combinarlos (estrategias omnicanal) y saber posicionar cada oferta comercial adecuadamente, para disfrutar del placer de ayudar a comprar mejor, ya sea en la calle, o desde el sofá.

 

Artículo publicado en La Vanguardia el 11-3-18. Albert Vinyals Ros,ccu ESCODI.

Vídeo sobre psicología del consumidor

Fragmento del programa “Equip de Reporters” de 8TV, centrado en el consumo en tiempos de crisis, donde hago un pequeño tour por el barrio de Gracia mostrando como los factores psicológicos influyen en nuestras decisiones de consumo.

 

Tenen sentit les rebaixes?

Article publicat al Diari de Terrassa (27/6/14)

Fins fa poc gran part dels consumidors tenien marcat en el seu calendari mental el 7 de Gener i els primers de Juliol perquè començaven les rebaixes. Grans cues, grans pressupostos publicitaris per aconseguir les cues, la clàssica imatge obrint les notícies amb dones entrant corrent on tots ja sabem…

Però, si mirem les dades dels últims anys, tot i la crisi, les rebaixes estan perdent pistonada. Per què?

Com a consumidors ens hem acostumat al descompte permanent. Últimament, molts comerços basen tota la seva estratègia comercial en el preu, amb el perill que suposa per a ells, ja que els marges de benefici s’escurcen a mesura que el consumidor exigeix pagar menys, per tant, d’algun lloc s’ha de retallar.

A més, hem après que cada cop tenim més opcions per a comprar barat. Com que “yo no soy tonto”, hem descobert, supermercats “hard discount”, que cada cop més coses es poden comparar i comprar per Internet, les marques blanques, el low cost,….

Un munt de propostes que han obligat als comerciants a reinventar-se, o a tancar. Si a això li sumem que la llei espanyola aquest any, desregula les rebaixes (que es poden fer tot l’any), que tot i estar en contraposició amb la llei catalana, moltes multinacionals, l’han aplicat. A més, baixar preus tenia sentit en el món tèxtil, quan es canviava la roba 2 cops a l’any i es buidava l’estoc, però actualment, moltes marques fan rotació cada 15 dies. Llavors, quin sentit tenen les rebaixes?  rebajas mujer corte inglés

Tal com s’ha observat en l’ESCO 2014 (Enquesta sobre la Salut en el Comerç, d’ESCODI), a l’analitzar les rebaixes d’hivern del 2014, les primeres després de liberalitzar els descomptes, vam constatar que en comparació a l’any anterior, només un 55% dels comerciants mantenien les ventes, però un 36% les havia baixat. I això, que 2013, va ser un dels pitjors anys de rebaixes que es recorden, principalment degut a l’increment de l’IVA.

 

La liberalització, principalment beneficia a les grans companyies i està fent que per la majoria de comerciants, les rebaixes perdin el sentit dinamitzador que fins ara tenien. El petit i mitjà comerç ha d’anar amb compte de no caure en el parany de treballar només amb el preu, ja que sempre poden haver-hi competidors, virtuals, o físics, que ho facin més barat. En canvi aspectes que ens fidelitzen a les botigues, com el tracte personal, el coneixement del producte, la capacitat d’assessorament i prescripció, el valor afegit al servei, que es treballi amb productes de proximitat, o aportar una experiència única,… no tenen preu, ni poden rebaixar-se.

Sorpréndeme y entraré

– ¡Mira! ¿Y aquí qué venden? – Señora A, frenando su marcha en medio de una transitada calle comercial.

– No se, cada vez hacen tiendas más raras…, El nombre es en inglés, “Ap…  Japipils”, Japi, significa feliz, no?  – Señora B, con cara extrañada.

– ¿Pero esto seguro que es una tienda? Si parece una farmacia –Señora A.

– Pues bonita es. Estos seguro que venden cosas para jóvenes, porque parecen que tienen golosinas… Vamos, tira que a este paso no llegamos ni para cenar, jajaja.         – Señora A, mientras reemprenden su marcha para terminar las compras de Navidad.
Happy pills psicologia del consumo
Este es un diálogo cazado al aire, paseando por el centro de Barcelona a principios de diciembre, en plena fiebre de compras Navideñas, y que me sirve para explicar dos conceptos clave para el comercio, la curiosidad y la sorpresa.

Las protagonistas de la introducción, eran dos mujeres de unos 70 años, que paseando por Barcelona, frenaron ante un conocido comercio, dónde afirman vender felicidad. Ellas no entraron; y probablemente nunca entrarían en una tienda de estas características, ya que no son el público objetivo de este negocio, pero el propio punto de venta ya había logrado algo muy difícil: hacer parar al cliente y que se sorprenda, y esto con una local de sólo 15 m2.

Las señoras A y B, al quedarse quietas ante la tienda, despertaron la curiosidad de más transeúntes. En cuestión de segundos,  ya se había formado un grupo de curiosos mirando hacia dónde miraban las señoras, incluso una pareja joven terminó entrando.

Este acto imitativo, es uno de los mecanismos más simples y útiles para saber qué debemos hacer ante situaciones nuevas y sin ninguna norma explícita. Es lo que en psicología social se ha definido como “validación social”. Constituye una poderosa herramienta que ha ayudado a los humanos a sobrevivir y evolucionar como especie: observar qué alimentos comían sus semejantes y evitar intoxicaciones, saber hacia donde ir cuando llegaba el invierno, de qué animal huir… Hasta llegar a nuestros tiempos y encontrarnos en situaciones como ir por primera vez a un mercado y no saber que pescadería elegir. Entonces, se despierta nuestro instinto y vamos a la parada que esté más llena, bajo la premisa que si mucha gente compra allí, será porque esta bien. Y generalmente, acertamos. La gente ha validado nuestra decisión.

Además, el caso de estas señoras ante la extraña tienda, también explica otro aspecto clave, que todo negocio debería tener en cuenta, para que el cliente lo descubra: la sorpresa.

Si la ambientación y el concepto de este negocio no hubiese sido tan distinto a lo habitual, estas señoras raramente se habrían fijado en una tienda de golosinas. En cambio, les sorprendió, a pesar de sus escasos 15 metros cuadrados y no disponer de escaparate.
¿Cómo? Con una sorprendente ambientación: toda es de color blanco, excepto la cruz rosa que le preside, que nos evoca a una farmacia, pero que en lugar de dispensar medicinas, venden golosinas servidas en frascos de medicinas o pastilleros, personalizables con simpáticas pegatinas, convirtiéndolas en remedios como: “contra los domingos sin fútbol”, “para las cicatrices de la amistad”, o “contra los sueldos Torrebrunescos”, entre otras.

Y…¿Por qué nos sorprende? Pues porque es algo inesperado que rompe con cualquier idea preconcebido por el consumidor. Al menos, la primera vez que lo descubrimos.

La sorpresa es la emoción básica más fugaz, pero con mayor impacto en la memoria.  No es ni positiva, ni negativa, sino que su función es evaluar las situaciones. Ante algo que nos sorprende, el cuerpo se nos prepara para la acción: dilatamos las pupilas, aumenta el ritmo cardíaco, se interrumpe la respiración, se tensan los músculos, liberamos dopamina, dejamos de lado los pensamientos que teníamos en ese momento y ponemos todo el esfuerzo en la atención.

Si retrocedemos filogenéticamente en el tiempo, e imaginamos a nuestros antepasados viviendo en un mundo hostil, lleno de depredadores; la sorpresa servía para activarse e iniciar el comportamiento de huida, o ataque. Ante algo nuevo, se paralizaban unas milésimas de segundo, para poder evaluar si lo que les había sorprendido era bueno, o malo y así,  acercarse o huir; sin perder el tiempo con la lentitud del pensamiento racional.
Milenios después, la base filogenética de esta emoción se mantiene intacta, a pesar de que raramente tengamos que huir de depredadores. Viendo como un niño/a descubre el mundo vivencialmente, y memoriza todo lo nuevo, podemos entender el poder de la  sorpresa.  Al crecer, desciende esta capacidad, porque automatizamos muchos aprendizajes, por esto necesitamos estímulos más novedosos e inesperados  para llamarnos la atención. Ya sea ver a un famoso por la calle, que alguien nos haga cosquillas sin esperarlo, o un escaparate inimaginable. En el fondo, somos consumidores de improbabilidades.

Lo sorprendente, atrae. Queremos saber más sobre aquello y lo memorizamos más fácilmente. Seguro que muchos de los lectores recuerdan fidedignamente dónde se dieron su primer beso, o qué estaban haciendo cuando vieron caer las torres gemelas el 11-S por TV. En cambio olvidamos qué cenamos el martes de hace dos semanas.

¿Cómo sorprender al consumidor?
Tengamos en cuenta que un consumidor está expuesto a unos 3.500 estímulos comerciales al día, uno cada 15 segundos (spots, carteles, camisetas con logos, etc.), pero olvidamos el 98% de lo visto.  Así, tenemos sólo 1 segundo para despertar su interés, y la sorpresa es clave para estar en el 2% de lo recordado.

La única forma de sobrevivir ante tal sobreinformación, es aprender a ignorar lo irrelevante y fijarse sólo en lo que realmente nos interesa. En muy pocas ocasiones, un estímulo comercial puede romper esta barrera defensiva del consumidor, por lo tanto la creatividad es la clave para llegar a sorprender.

Crear un brillante spot, que te atienda quien menos esperabas, o diseñar un original escaparate, con interesantes objetos en movimiento, son vías para romper la barrera defensiva del consumidor. De esta forma, el primer paso para la venta será sorprender para seducir … Y esto no sólo se consigue con precios bajos.

albert vinyalsArtículo de Albert Vinyals, aparecido en la revista Puericultura Market, página  68 http://www.puericulturamarket.com/digitales/pm121/#/68/

Al animal social le gustan las sonrisas

El otro día haciendo un tour por tiendas de Barcelona con alumnos del graduado en Dirección de Comercio y Distribución de ESCODI, me encontré con una curiosa situación. Visitamos una tienda donde vendían chocolate. Estaba muy bien ambientada, con un producto exquisito, una excelente selección de colores, buena iluminación y dirigida a un público principalmente joven. El producto era muy accesible y, a pesar del pequeño tamaño de la tienda, daba muchas ganas de entrar. En principio, era un comercio que parecía creado expresamente para un público objetivo similar a mis estudiantes, pero al pedirles la opinión… ¡Sorpresa! Para la mayoría fue negativa. No les gustaba.
Extrañado, les pregunté por qué y un alumno lo resolvió contundentemente: “la dependienta tiene cara de palo”. Efectivamente, su expresión daba a entender que no estaba disfrutando de su trabajo, al contrario, nos transmitía aburrimiento, desidia, hasta cierto punto de enfado. Una expresión, lamentablemente, demasiado habitual en muchos comercios.
Huyendo  de lo desagradable 

La expresión de la chica también podía ser producida por nuestra presencia, o porque no se sentía realizada, ni bien pagada. El caso es que esa cara seguro que no ayudaba a vender. No sólo no ayuda, sino que la probabilidad de que ni entremos, es altísima. La antipatía del personal es el principal motivo para dejar de visitar un establecimiento. Y por otro lado, la sonrisa del personal de una tienda, puede ser la única que reciban durante todo un día, muchas personas.

sonrisa verdadera
Generalmente los recuerdos más intensos que tengamos de un comercio, están relacionados con las personas y tenemos tendencia a retener más las experiencias negativas: alguien que te ha atendido con desgana, malas contestaciones, engaños, una mala mirada… El almacenamiento de estos recuerdos, es clave para la supervivencia y está en la base innata de nuestro comportamiento social.
Como “animales sociales” hemos aprendido que las situaciones negativas se deben almacenar en nuestra memoria para poderlas evitar o superar en el futuro; esto nos ha permitido sobrevivir como especie. A pesar de los avances en marketing para hacer que el cliente viva experiencias más positivas en los puntos de venta, en el fondo, lo que más nos atrae son las personas y la base de la comunicación social, es la expresión emocional.

La alegría, imán de lo positivo

En este artículo principalmente quiero reclamar una práctica muy sencilla, pero en desuso en tiempos de crisis: sonreír. Como “animales sociales”, nacemos con un repertorio limitado de emociones básicas (6, según la mayoría de autores) y la alegría es una de ellas. La alegría nos sirve para conseguir que se reproduzcan situaciones agradables, la prueba más clara es que una sonrisa, suele generar otra sonrisa.
Debemos reír el máximo número de veces al día, que sólo tenemos una vida. Es una forma muy fácil de estimular la felicidad. La sonrisa provoca que el organismo segregue endorfinas, las cuales potencian la fluidez de las conexiones neuronales. Esto favorecerá una comunicación más fluida, una mayor atención, incluso mejora la creatividad.
Estas endorfinas, que son sustancias endógenas segregadas por el propio cuerpo, no sólo atenúan el dolor, sino que producen placer y nos provocan un estado de bienestar general.

risa ekman psicología consumo

Según el psicólogo Daniel Goleman, el cerebro tiene preferencia por los rostros felices y los reconoce más fácil y rápidamente. El simple hecho de exponernos a una sonrisa es una buena forma de generar una primera impresión positiva. La psicología de la memoria, nos explica que grabamos más fácilmente los primeros y los últimos estímulos a los que nos exponemos en cada contexto. Por lo tanto, si entramos y salimos de un comercio con una sonrisa, ya tenemos parte del recuerdo positivo ganado. Eso ya lo aplican algunas multinacionales, ​​donde tienen a una persona contratada para saludar y sonreír a quien entra. En el fondo, no es necesaria una acción tan “artificial” e indigna para el trabajador. Simplemente, si todo el personal tiene presente el poder de la sonrisa y se consigue que el trabajador esté a gusto en su trabajo, el cliente recibirá el mejor mensaje que se le pueda dar, una sonrisa de alguien contento.

Albert Vinyals i Ros. 2/2014

Un altre comerç és possible

Actualment, en temps de canvis, l’afirmació “un altre món és possible” és més vigent i necessària que mai, però perquè aquest “nou món” arribi el primer que cal canviar son als seus ciutadans: la seva cultura, els seus hàbits, els costums i en això una activitat de relació i transmissió de valors tant quotidiana com el comerç, és clau.

El 9 nou albert vinyals

Els canvis han de venir de la consciència de la ciutadania i de l’empenta dels comerciants i per això hem de començar trencant amb moltes barreres mentals. Tota aquesta introducció la faig per justificar aquest article, nascut fruit d’una noticia colpidora, pels qui creiem en els canvis. Resulta que des d’una associació de comerciants, amb el recolzament d’una important patronal del comerç català, han denunciat al Rec.0, el festival de botigues efímeres d’outlets de moda realitzat a Igualada. Es tracta d’un singular esdeveniment comercial, capaç d’atreure a 70.000 persones en l’última edició, venent més de 80.000 peces de roba. La singularitat d’aquest acte va propiciar que des d’ESCODI, la universitat del comerç, en realitzéssim una investigació per analitzar el perfil i les motivacions dels  visitants.

És curiós descobrir que cap de les principals queixes de l’esmentat informe (ordre, neteja i seguretat), van ser percebudes pels 300 enquestats en la nostra investigació; al contrari, els visitants demandaven més marques, major freqüència i més activitats festives i aquests inconvenients “estètics” els percebien com a part de l’encant.

Enlloc d’atacar un esdeveniment com aquest, ens haurien de centrar en analitzar el per què triomfa i així veure quin benefici colateral se’n pot treure. L’èxit del “nostre veí”, no hauria de ser entès com una derrota personal, sinó com una oportunitat d’aprenentatge i millorar. Així, tot i que en aquest article, comenci parlant del que es pot millorar, sobretot vull aportar idees que ens ajudin a avançar.

Retrocedir:

El comerç a Catalunya ha sigut un model de referència durant anys i part d’aquest èxit ha vingut de la capacitat d’adaptació als canvis, gràcies a les nostres virtuts. En temps de canvis, hem de potenciar el que ens fa ser bons, per tant, no podem malbaratar tots els nostres esforços en lluitar únicament amb una estratègia de preus baixos, hem d’oferir quelcom més.

Un dels principals objectius hauria de ser l’autosuficiència i no dependre de subvencions que possiblement, mai tornaran a ser com abans; les empreses han de planificar, conèixer als consumidors, i si cal internacionalitzar-se, o cercar-los a la xarxa. Això no és només una qüestió econòmica, sinó de creativitat, passió i formació.

Evidentment, son necessaris diners, sobretot finançament privat per part de bancs, però també d’inversors que creguin en projectes apassionants.

Avançar:

Per altra banda, citaré algunes idees que ens poden fer avançar. La clau és el coneixement del nostre client. El consumidor és molt més que “el client que sempre té la raó”, és un ciutadà al qui ja no podem segmentar per classes socials, sinó que hi connectarem si sabem localitzar-lo per estils de vida i sobretot, per “moments de consum”.

Algunes de les claus per arribar-hi, és conèixer algunes de les tendències que ens mouen al comprar, a part del preu.

Primerament, citaré una tendència clau pel sector dels serveis i que gran part del món del comerç ha trigat en aplicar conscientment: el marketing experiencial, o sigui, oferir una experiència diferent en el punt de venta.

Aquí trobem experiències com el citat RECstores a Igualada, o les diferents iniciatives d’animació, que surten del convencional, com les Shopping Nights temàtiques, o els flea Markets i d’altres mercats de segona mà i d’artesans, que no paren de créixer.

Molts comerços  ja segueixen aquesta tendència. Ho trobem en sectors tant diversos com els flequers, amb el Fes-te farinetes (Sants, Barcelona), un espai on fer-nos el pa nosaltres mateixos, creat per un forner a qui la tendència de fer-se el pa a casa, podria suposar-li competència. Botigues de música com Discos Paradiso (El Raval, Barcelona), una botiga de discs en vinil, oberta fa 3 anys, en el pitjor moment  pel sector, que atreuen als clients amb constants espectacles i actuacions musicals. Un altre sorprenent exemple, és l’espai tranquil de Barbany (Granollers), una botiga de roba basada en el consum conscient, on es realitzen nombroses activitats, que van des de la meditació, a concerts de música lírica.

Un altre tendència a tenir en comte sorgeix front a la homogeneïtzació i estandardització de la societat de consum. Es la personalització, tant de productes, preus, o serveis a escollir.  El fet de tenir un producte, o servei únic, és un dels avantatges del petit comerç, les pop up stores i el comerç on-line, front a les grans multinacionals.

Així trobem botigues que ofereixen productes únics, a més d’una experiència diferent, com l’i-Fil, una reinterpretació de les merceries al s.XXI. Aquí també inclouríem propostes comercials que aposten per l’híper-especialització, tant pròpia del món de l’artesania. Trobem comerços com la botifarreria al barri del born, una antiga carnisseria, que s’ha especialitzat en les botifarres, o canelons.cat, un comerç present a un mercat municipal i a la xarxa, especialitzat en els canelons.

També és important connectar amb els valors dels ciutadans. Estem recorrent un camí on hem anat dels excessos del consum malbaratador, a l’austeritat, per arribar al consumidor conscient que es qüestiona el per què s’ha de comprar una marca, enlloc d’un altre. Trobem exemples com la ruta d’Slow Shops del barri de Gracia, o associacions com Gran centre de Granollers, que es van atrevir amb propostes, en el seu moments tant impopulars, com la peatonalització, la creació d’una moneda pròpia, o d’altres que no van poder assolir com fer de Granollers una ciutat sense multinacionals.

Dins la idea d’aportar valors, moltes propostes es centren en la sostenibilitat, amb exemples com restaurants, fruiteries i botigues de roba que es basen en el Km 0, o exitoses iniciatives de consum col·laboratiu com social car, la co-shop (espai compartit de venta de roba de petits productors, d’àmbit català basat en el concepte slow fashion) huertos compartidos, airbnb, o bla-bla car, entre d’altres.

També destacar propostes on la Responsabilitat Social Corporativa és la raó de la seva existència, com moltacte: un outlet de roba, que harmonitza valors socials i econòmics, ja que hi treballen persones amb malaltia mental, o teixidors: cooperativa amb fabricació i distribució de tèxtil des de Catalunya, pensada amb la finalitat d’aconseguir la integració social de persones amb dificultats d’aprenentatge.

Finalment, destacar la importància de la formació com a clau per l’expansió d’aquestes idees. És imprescindible, primerament que es cregui en la importància de la formació del sector, per així poder internacionalitzar el coneixement i abordar-lo des d’una perspectiva interdisciplinària.

Si no coneixem al consumidor,  ni apostem per la innovació, seguirem malmetent un sector que crea ciutats, aporta valors i dóna feina a tantes famílies.

Afortunadament, molts comerciants estan canviant de mentalitat i ens ajuden a veure que un altre comerç és possible.

Estudi al REC Stores

Penjaré el fragment corresponent a la reflexió feta des de la psicologia del consumidor, de l’estudi que des d’ESCODI vam realitzar durant la 7ª edició del REC Stores d’igualada, al Novembre; l’esdeveniment de Pop-Up Stores experimental d’outlets de moda.
Amb l’ajud de 9 estudiants de Direcció de Comerç i Distribució, vam realitzar més de 300 enquestes, més un anàlisi de fonts secundàries per elaborar l’informe que vam presentar en l’última edició del “Tots podem innovar” d’ESCODI, els professors Josep Aribau i l’Albert Vinyals._Foto REC low

Ajuntem un resum dels motius del per què hi van els clients. En el següent enllaç està la reflexió complerta i ampliada:    El concepte comercial del REC. A.Vinyals

 

El concepte del format comercial REC.0

 

A partir de la nostra investigació i de teories provinents dels àmbits de l’estudi de les conductes econòmiques, hem indagat en el per què el format de botigues itinerants (pop-up), sumat als outlets, poden ser tant atraients pels consumidors:

 

  • Cerca d’ofertes:

Primerament, cal destacar el motiu més evident, en temps de crisis econòmica. Tal com demostren les dades extretes en la present investigació, el principal motiu conscient pel qual es visita el REC.0 és per la cerca d’ofertes. Així el 41% de visitants afirmen venir a cercar ofertes.

 

A més, ens trobem amb un consumidor cada cop més especialitzat en aquests tipus d’ofertes. Tal com s’afirma des del màrqueting, ens trobem a consumidors que se’ls pot classificar com a  “smartshoppers”, amb dades com que el 17% afirmen que  només compren a otulets, o que el 11% diu que habitualment compra a Internet, per tant, son ofertes especialitzades, per un consumidor que tal com diu la definició dels “smartshoppers”, son consumidors que administren més eficientment el seu pressupost.

 

 

  • L’esforç del consumidor és proporcional a les seves compres:

Un motius del qual el consumidor n’és menys conscient, però que també explica el per què en aquests tipus d’esdeveniments es registre un alt percentatge de ventes, és l’esforç que s’ha hagut de fer per arribar-hi.

 

Veiem com el 77% dels participants han arribat en cotxe i això suposa un esforç, tant econòmic, com per estona invertida, trobar aparcament, localitzar l’espai, entre d’altres. Aquest esforç per molts autors és un motiu suficient, com per què els consumidors sentin que han d’acabar comprant quelcom, per compensar-lo.

 

Tal com demostra el catedràtic en psicologia i conductes econòmiques, Dan Ariely (2008), com més difícil sigui aconseguir un objecte, major serà l’atracció que aquest ens generi. L’autor l’anomena l’”efecte Ikea”, explicant que “l’orgull de la propietat és inversament proporcional a la facilitat amb la que s’ha muntat el moble”. Per tant, com més difícil hagi estat aconseguir, transportar i muntar el moble, major adhesió tindrem vers aquest. Això s’ha comprovat en àmbits com les subhastes online, quan després d’haver licitat per un producte, si al poc temps d’acabar-se la subhasta (i haver pensat que aquest producte seria nostre), algú realitza una licitació superior, fàcilment acabarem oferint un preu més alt del que hauríem ofert inicialment.

 

Aquest efecte ha estat comprovat en adults (Khaneman, D., 1974; Worchel, S., Lee J., i Adewole, A., 1975; Kellaris, J., Jung, J., 2003), inclús s’ha comprovat en nens de només 2 anys.  En un estudi realitzat a Virginia, per un grup de psicopedagogs  (Brehm, S., i Weintraub, M., 1977), s’hi demostrava la preferència dels nens per joguines que fossin més difícils d’accedir-hi, degut als obstacles que els investigadors hi aplicaven. Els investigadors situaven joguines a l’abast dels nens de 2 anys i unes altres que fossin difícils d’agafar. Sorprenentment, els nens es sentien més atrets per les que els costava més aconseguir.

 

 

  • Compra hedonista:

La compra per plaer i com a forma d’oci, també influeix en l’èxit del format. Anar al REC.O suposa un acte hedonista. S’hi ve a viure-hi una experiència de compra, que va més enllà de l’acte que es realitzi al punt de venta, ja que es descobreix un entorn diferent i sorprenent, es comparteix estona amb amics, o familiars, es veuen espectacles… Així , podem afirmar que el REC.0 és plenament un acte de marketing experiencial.

 

 

  • Sorpresa i curiositat:

Un motiu complementari a la cerca de plaer hedonista en les compres és la cerca d’estimulacions noves. En un esdeveniment com aquest, ens estimula la cerca de sorpresivitat, per tant, ens empeny la curiositat al anar-hi.

 

Biològicament, la sorpresa és una emoció primària que fa que ens aturem i avaluem el que ens l’ha produïda: genera un alt índex de record, fa que segreguem dopamina que ens energitza i això impulsa a actuar. Aquest efecte es veu en un esdeveniment com el que estem estudiant. Això sumat a la sobre-estimulació que tenim d’ofertes comercials, fa que necessitem esdeveniments com aquest, per a poder estimular als consumidors. La prova és que actes com les “shopping nights”, o el propi REC.0 han tingut molt bona acollida.

 

Analitzant les nostres dades, trobem que un 37% dels participants venen al REC.0 per curiositat, inclús si comparem els dies, veiem com el percentatge és molt més alt entre setmana (43%), quan hi van els consumidors més fidels.

 

 

 

  • Validació social:

Un altre efecte a destacar, és que a diferència del que pressuposem, ens atreu veure a més gent  comprant. Tot i que el 25% dels participants veuen l’excés de gent, o les cues com un aspecte negatiu, aquest pot ser un fet que els empenyi a comprar més.

 

La psicologia social, ens explica que molts cops comprem degut a la  validació social. Tenim la tendència a considerar quelcom com a adequat en funció del grau en que els altres ho fan.  Les persones ens poden servir de guia per saber si una decisió és encertada o no. Per exemple, quan anem a un mercat que no coneixem, o un restaurant nou, ens solem guiar pel nombre de persones que hi veiem, pressuposant que si hi ha molta gent, és que el lloc està bé.

 

 

 

  • L’heurístic de l’escassedat.

Finalment, cal destacar un altre dels principals efectes que autors com el psicòleg, premi Nobel en economia, Daniel Kahneman (1974), afirma que ens porta a realitzar compres a espais que sabem que difícilment podrem tornar a trobar, tals com les botigues efímeres. Kahneman parla de l’heurístic de l’escassedat.

 

El principi de l’escassedat, descriu l’impuls de compra, degut a l’impuls, generalment inconscient, de que hem d’assegurar el futur. L’origen d’aquest impuls, es troba en el propi instint de supervivència, que el nostre cervell més primitiu sent. Tot i que generalment no es tracti d’una necessitat real, com en el cas de comprar roba impulsivament quan possiblement ja tenim suficients peces, ens segueix impulsant a l’acció molts més cops dels que ens imaginem.

Albert Vinyals i Ros. Professor de psicologia del consumidor (ESCODI i UAB)

 

Món on-line, off-line?

Excelent trend report (ideal pels estudiants del graduat en Direcció de Comerç i Distribució), on la gent de TrendWatching ens mostren per què podem seguir confiant en les ventes en retail “tradicional” (però sense oblidar-se de les aplicacions on-line i com aportar aquests advantatges a la tenda física)

http://www.trendwatching.com/es/trends/retailrenaissance/

¿Por qué compramos?

Interessant article que il·lustra la portada del suplement “es” de la Vanguardia del 04706/2011. En ell analitza quin és el futur de les botigues, quines motivacions ens porten a anar-hi (consum simbòlic, consum com a forma d’oci…).

Per qui li interesssi la psicologia del consumidor, el retail, el visual merchandising… és imprescindible.

 

El link:http://www.lavanguardia.com/vida/20110604/54164599171/por-que-compramos.html

 

Alguns fragments:

“El fenómeno no es nuevo. “Ir de compras está relacionado directamente con la cultura del paseo, una actividad que se consolida a medida que las grandes ciudades adoptan la forma que tienen ahora, a mediados del siglo XIX”, afirma Marta Marín, profesora de Estética y coordinadora del posgrado sobre Tendencias en la facultad de Comunicación de la Universitat Ramon Llull Blanquerna de Barcelona. Grandes espacios como avenidas y galerías donde poder pasear, tiempos libres con horarios similares para la mayoría de la población, un mayor poder adquisitivo que permite una compra por impulso sin necesidad de estar planificada, una cultura del ocio en la que nos acostumbramos a pagar por  experiencias, así como la posibilidad de acceder a admirar productos sin la obligación de comprarlos fueron sólo algunos de los cambios fundamentales que están el embrión de la cultura actual del  shopping”.

 

La tienda como experiencia
Olvídense del tendero. Una visita a una tienda como Abercrombie & Fitch (IMATGE) en Londres o Tokio, que se dedica a la moda y  complementos, permite aventurar cómo los puntos de venta compiten entre sí (y ante la compra en internet) y se abren un hueco entre otras formas de ocio. Y en este caso la  competencia es por la vía del espectáculo: decoración, música, disposición de los productos y, sobre todo, el servicio se unen para ofrecer al visitante, más que vender, una verdadera experiencia”.


Pero es en la entrada donde la tienda nos deja más claras sus intenciones: modelos semidesnudos de mirada empática esperan pacientemente sonriendo y haciéndose fotos con las/los chicos (y más de un padre) sabiendo que en poco más de un minuto estarán en el muro de su Facebook o Tuenti. No teman, aquí la sexualización se deja para los pósters que adornan las paredes y lo explícito sólo está presente en las miradas que los sonrientes dependientes lanzan a la Visa del que paga. Chicos y chicas florero para una sociedad conectada.”