Estos días se está escribiendo mucho sobre el lanzamiento del nuevo gadget de Apple, con la publicidad directa o indirecta que esto implica y con el reto que supone para los periodistas: tratar un tema que “reaparece” periódicamente, pero intentando aportar nuevos enfoques.
El último término en salir a escena ha sido la neofilia, o el supuesto síndrome que sufren quienes siempre buscan las últimas novedades. El neologismo pese a originarse en el ámbito literario, ha sido usado para referirse a tendencias de consumo, a patrones de personalidad, estilos de vida e incluso, para definir a quienes les gusta probar nuevos alimentos. En realidad, en psicología no existe tal síndrome; es más, una filia no tiene por qué ser patológica, simplemente implica atracción hacia algo en concreto, a pesar de que la sociedad juzgue a quienes salen de la uniformidad, por lo que hay algunas filias más aceptadas que otras. No vemos igual a quien colecciona sellos (filatelia), que a quien le atrae las heces (coprofilia).
Cuando nos referimos a los geeks y betatesters, personas que se sientes atraídas por las novedades tecnológicas y que hacen horas de cola para conseguir el último gadget, se utiliza la neofilia en
Curva de difusión de innovaciones ( Rogers, 1962)
relación con la teoría de la difusión de innovaciones, propuesta por Everett Rogers en el lejano 1962, relacionando a quienes compran las últimas novedades tecnológicas con los “primeros seguidores” (early adopters) propuestos en la citada teoría. En 1962 no existían los smartphones, pero sin necesidad de estudios de neuromarketing, las marcas ya sabían que la palabra “novedad” podía suponer un importante anzuelo. En realidad, la fascinación por lo nuevo, ha sido uno de los motores de la sociedad de consumo y en algunos casos, una fuente de infelicidad para quienes hipotecan su bienestar, mediante la adquisición constante de nuevos productos de consumo.
Se ha demostrado que el pico más alto de liberación de dopamina en el cerebro al comprar (produciendo placer), se da antes de poseer el producto. Ante la expectativa de disfrutar de un determinado producto, se siente un bienestar que se mantiene, hasta llegar al clímax, que se da cuando sentimos que por fin, el producto ya es nuestro, el cuál suele darse cerca de la caja registradora, o cuando el producto está “en el carrito” en e-commerce. Está liberación orgásmica de neurotransmisores se para en seco una vez desembolsamos el dinero. En ese momento aparecen temores como el riesgo percibido, miedos como la falta de garantías, de que quizá en unos meses salga una versión mejorada, incluso de que tu vecino se haya comprado uno mejor que el tuyo y encima más barato… Para muchas personas ese pico de placer, se convierte en patológico, llegando a producir adicción al consumo, lo que se traduce como el síndrome de compra compulsiva, que llega a afectar a cerca del 5% de la población y que desde la psicología sí que se considera una adicción más.
Tiempo en llegar a 50 millones de usuarios
Quienes hacen largas colas para comprar el último iPhone, se dejan llevar por el fast fashion de Inditex, visitando sus tiendas asiduamente para “seguir la moda”, siguen el modelo de Ikea de cambiar el mobiliario cada 7 años, o están al día de las últimas novedades del mundo del yogur saludable con “bifidus-anti-colesterl-bio-eco”, no tienen por qué sufrir ningún tipo de patología. Es más, se trata de conductas tan normalizadas en nuestra sociedad, que parece que quienes sufren problemas de integración social son quienes no conocen la música Trap, no usan pantallas de retina, impresoras en 3D, o wearables, no entienden el significado de swag o deambow, no hacen compras omnichanel, ni visitan Aliexpress, o no saben qué este otoño vuelven los chokers, se mantiene la bomber y debemos tener alguna prenda de color rosa cuarzo.
La uniformidad, la conformidad y la imitación social, tan estudiadas en los años cincuenta y sesenta por la psicología social, adquieren toda su fuerza en la sociedad de consumo, que vive en un presente continuo en el cual, el pasado caduca apresuradamente y el futuro se vuelve más opaco y cambiante. Estar al día de las últimas novedades, creyendo que estas nos integran, aportan bienestar, identidad e incluso nos pueden hacer destacar, ha hecho que la obsolescencia planificada, haya sido substituida por la obsolescencia percibida. Las marcas no necesitan fabricar productos que se “estropeen” al cabo de cierto tiempo, si es el propio consumidor el que percibe que un determinado producto ya no cumple la función por la que fue adquirido. Y en la mayoría de casos, esa función no se basa en un óptimo funcionamiento, sino simplemente en que nos ayuden a comunicarnos socialmente. La neofilia se vive diariamente. El último ejemplo que encontraréis quienes hayáis leído hasta aquí, son los 17 anglicismos y neologismos usados al escribir este artículo.
Últimamente, cada vez me es más fácil explicar un concepto tan abstracto, como es el del consumo simbólico, a los jóvenes. Me explico, en las asignaturas que imparto en la universidad sobre psicología del consumo, o en charlas que doy sobre consumo consciente y responsable, explico como compramos productos más por lo que significan, que por lo que realmente son. El significado de éstos viene dado por su marca, que se ha forjado socialmente a través de grandes presupuestos publicitarios, basados en hablar sobre valores y emociones, más que en características objetivas del producto. El famoso libro “No logo” (Kleim, 2000), lo explica muy bien. El significado de estas marcas nos sirve para comunicarnos, para forjar nuestra identidad, en resumen, para mostrarnos en sociedad. Por esta razón, principalmente se busca crear un valor simbólico en productos 
A més, les olors tenen una gran capacitat d’afectar el que senten les persones en una moment determinat. “Les olors es processen en el 
ersitat Rockefeller 