El precio justo

“¡A jugaaaaaar!” Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, movimiento que todos imitábamos. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia.

Años después, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que adquirimos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social.

 

Bruner y Goodman, en 1947 llevaron a cabo un conocido experimento, que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de Dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban

más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a tres billetitos de 20 €. Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el “branding”, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, suponemos que serán caros. Y solemos acertar.

 

El precio justo del desodorante:

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un “¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”, “Apuntar el precio justo en un papel de forma anónima”. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo “4 Euros” y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad, dijeron 1,5 € y la media fueron 1,67 €.

Precio inicial	Media del grupo	Tamaño del grupo
“Dos y pico”	1,98 €	N=32
1,50 €	1,67 €	N=54
3 €	2,73 €	N= 45
2,5 o 3 €	2,52	N= 22
Entre 3 y 4	3,11 €	N= 56
Unos 3 €	2,9 €	N = 16
4 €	4,02 €	N = 34
1,90 €	2, 10 €	N = 28

Tabla 1. Estimación precio de un desodorante.

 

La validación social y el anclaje:

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío. Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

 

La relatividad del valor económico:

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente.

• Consideramos caro un litro de aceite ecológico de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 €.
• Es un lujo un menú degustación a 70 € en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
• Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayoría de analgésicos.
• Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da una alegría tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 € encontrados, que los 60 € acumulados al cabo del año, con la subida del IPC.

En psicología del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del por qué tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la perdida, el anclaje a los valores iniciales, o el echo de elegir por comparación, que nos marcan. Y en lo que parecería que somos más conscientes, que es valorar si un precio es alto, o no, se demuestra que nos es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más que por su calidad y su compromiso social. En una época en que el consumidor se ha mal acostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todavía más que el precio influye tanto en la decisión de compra, como en la satisfacción que recibimos.

 

Enlace al artículo en Diffusion sport: Diffusion sport

¿Todavía no tienes la #tazaChip del Primark?

Hace 5 días que si no tienes la taza de Chip del Primark, o no has hecho un post con el hashtag #tazachip, no er
es nadie. Es el nuevo must (¡qué rabia de concepto!) y todxs tenemos que hablar de ello, más si te dedicas a la psicología del consumo.

Podríamos explicar el fenómeno a partir de tópicos, etiquetándolo de “moda pasajera”, o diciendo:  la gente está fatal”, “esto es solo cosa de adolescentes”, “la mili tendrían que haber pasado”, o “la gente está tonta”, pero intentaré profundizar un poco sobre el fenómeno, a partir de 7 puntos clave, un clásico del lenguaje online.

• No es un fenómeno nuevo:

Este tipo de modas tan intensas ya las hemos vivido, hace años,  en el patio de la escuela, sin necesidad de Internet: el año de las peonzas, el de los “tazos”, el de la “mano loca”, el de las “adidas superstar”, el del “blandiblu”, o el de Pokemon Go. Se trata de comportamientos de uniformidad social. Somos animales gregarios y necesitamos ser aceptados por el grupo, por lo tanto, se crean ciertas normas implícitas, que nos mueven a hacer lo que hace el resto de la gente. La mayoría empuja a la minoría que no sigue con la norma social que se ha creado, en este caso, el hecho de poseer un determinado producto. Este vídeo lo resume perfectamente: https://www.youtube.com/watch?v=CrbBXZgmfmM

• Adolescencia:

La adolescencia reúne dos aspectos clave para que estos fenómenos se den con más fuerza: búsqueda de identidad, cada vez más a partir del consumo (sino entrar en el Instagram de cualquier adolescente) y la impulsividad. Por esta razón, gran parte de los consumidores de estos productos, son adolescentes.

• No tener menos que tu cuñado

 

Benito de “huevos de oro” (Bigas Luna, 1993), icono del consumo de estatus.

Hemos pasado de una sociedad de consumo en la que imperaba mostrar el mayor estatus posible, queriendo aparentar “siempre más”, a una sociedad donde impera el “no tener menos que tu vecino, o tu cuñado” (saludos a mis cuñados, a los que les tengo mucho cariño). Esta ha sido la gran “democratización del consumo”.

 

• Factor escasez

Un factor clave en el comportamiento de compra, es uno que está relacionado con la parte más primitiva de nuestra mente, se trata de un instinto compartido con la mayoría de animales, el instinto de supervivencia. Esto está directamente relacionado con lo de “no querer tener menos que tu vecino”. Cuando percibimos que hay muy poco de algo, lo deseamos. Esta es la estrategia del mercado del lujo, con ediciones limitadas, de la venta online con tiempo limitado, o de compañías como Primark, donde quieren que se perciba que “hoy es nuestra última oportunidad de conseguirlo”. La famosa #Neofilia, no es nada más que esto, sumada a una falsa creencia de que lo nuevo, es siempre mejor.

• Internet lo magnifica todo

La inmediatez aportada por la red y requerida a los medios, hace que ciertos fenómenos no lleguen a digerirse y que simplemente a partir de un vídeo de youtube de un grupo de jóvenes arrasando con el producto, se generen multitud de noticias sobre el fenómeno, con titulares hablando sobre la “locura” desatada por estas tazas, o destacando como está arrasando en Wallapop. Ojo, que si entráis en Wallapop y contáis los anuncios reales con la taza, al menos esta tarde (jueves 1 de junio), solo había 72 tazas del primark. Curiosamente, se anuncian más “calcetines Nike” en Wallapop, que tazas de Chip, entre otros miles de productos de esta app.

• Marketing, marketing, marketing…

Evidentemente, esto ha supuesto una gran campaña de marketing. Probablemente, no orquestrada por la compañía, pero que si se gestiona bien, puede suponer un buen incremento de beneficios. Que algunos consumidores estuviesen hablando de la posible fecha de salida del producto, antes de que llegase a tiendas, puede ayudar a la compañía a montar un buen “espectáculo marketiniano”. Esto sumado a un precio especialmente bajo, hace del producto, un buen gancho para comprar mucho más, o al menos, para que se hable de la compañía.

• La “gente está cada día peor”.

Este es el comentario de mi abuela de 95 años cuando le he explicado la noticia. Un buen resumen.

Com compra el nostre cervell

Diumenge 16-4-17 va sortir a les notícies de TV3 un vídeo on explicava com compra el nostre cervell. Vam enregistrar-ho setmanes amb la Begoña Grigelmo i l’Oriol Esteve, excel·lents redactors del telenotícies.

Per aportar més que l’enllaç, adjunto un fragment del text amb el qual inicio les rutes comercials que realitzo per ESCODI i pel màster en màrqueting de la UAB. La introducció d’aquestes rutes va ser inspirada en unes excel·lents rutes que feien la càtedra del cervell social de la UAB farà uns 10 anys:

“Què comprem en adquirir un objecte?
Normalment no comprem l’objecte en si, ni el seu ús, ni la seva utilitat; sinó quelcom més intangible. El que estem comprant és una promesa de felicitat. Tendim a cercar en els objectes consumits allò que anhelem i que per tant, no tenim.

Els llocs on comprem aquests objectes recreen un entorn que ens recorda la persona que volem ser i que és el que desitgem a l’hora de comprar. En això es basen moltes estratègies de màrqueting i potser, la religió ha estat pionera en desenvolupar aquest tipus d’estratègies.

Les esglésies estan ambientades amb diferents objectius: aportar-nos una promesa de felicitat en l’altra vida, explicar-nos el sentit del món, parlar-nos de la vida eterna, d’un més enllà perfecte i just, d’un ésser superior… Per això, alguns filòsofs han considerat a les esglésies com pioneres en l’ús de tècniques de màrqueting.”

Agraeixo a ESCODI, amb qui faig aquestes rutes i a les botigues col·laboradores: Dsigual, Bubó, Ozz Store, Natura, Casa Gispert i Happy Pills.

L’enllaç al programa:
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/telenoticies/com-les-botigues-comercien-amb-linconscient-del-consumidor/video/5662212/

 

 

Postureo 1998.

No eran ni las 9 de la mañana y ya recibí la primera fotografía de una compañera. La chica que se sentaba a mi lado, me hizo llegar una auto-foto de Clara, esa chica que cuida tanto su imagen, que tal como apuntaba en el reverso de la foto es de Manresa y le gusta “la playa, la moda y estar con los suyos”. La fotografía no ofrecía una gran composición artística, pero había contrastado mucho los colores al revelarla, por lo que se acentuaba el brillo de sus ojos. Aparecía Clara en primer plano, en lo que parecía ser un lavabo, apretando los labios, con una actitud risueña y seductora.

Sonreí tímidamente, busqué a Clara entre el alumnado. Se sentaba a cinco filas de la mía, cruzamos las miradas mirada y le envié un beso, que Clara respondió con otro. El profesor se percató, pero al ser una situación tan habitual en sus clases, hizo ver que no se daba cuenta. La misma fotografía fue dando vueltas de mano en mano, con reacciones parecidas. Besos al aire, señales de ok con el pulgar hacia arriba, Rocío imitó a una flamenquera haciendo el gesto de desenroscar una bombilla y un chico que no sé como se llama, se limitó a mostrarle los dientes, suponiendo que eso era una sonrisa. Clara se encargaba de devolver los gestos lanzando besos a toda la clase. Incluso nueve de sus amigas y Joel, que estaba enamorado de ella, le enviaron notitas a escondidas, que iban corriendo de mano en mano. La mayoría decían “guapa” o “guapaaaa” exaltando su belleza con 3 o 4 letras “a”. El súmmum de tal admiración, llegó con una nota de Vane en la que se añadían 9 “a” al “guapa” y el dibujo de tres corazones. Otras notas destacaban sus sentimientos hacia Clara en forma de un “te quiero” plasmado en distintos formatos: acrónimos con un ágil “TQ” o “TQM”, simbólicamente, dibujando un gran corazón, o incluso enfatizando todo el amor que sentían en ese momento concreto hacia Clara, con un “te quierooooooooooo!”, con 11 “o”. Joel quiso ser más cercano con un “cada día estás más guapa”, acompañado de un dibujo de una sonrisa y un sol.

 

Clara dejó de atender al profesor para concentrarse en gestionar todos los mensajes, escribiendo notas compulsivamente. Como que la clase le interesaba, se limitó a dos escuetas versiones. Una con un “gracias”, seguido de un dibujo de un corazón y otras con un “yo también guapi”, con el mismo corazón. Cuando se disponía a repartir los mensajes, entró en un dilema. Sabía que Joel estaba loquito de amor por ella, pero ella solo tenía ojos por Pablo, un chico con el que cada vez que se cruzaban, se le disparaba el corazón. No contestar a Joel, sería hacerle un feo, así que se limitó a un “gracias” seguido de un dibujo de una cara sonriente, no fuese a confundir su habitual corazón, con una muestra de amor. “¿Qué hago con Pablo?”, se preguntaba. Resulta que Pablo únicamente le mandó una señal de “Ok” con el pulgar hacia arriba al recibir la foto. No recibió ninguna nota, ni un simple dibujo… Y eso que esa mañana, de camino a la facultad, cuando Pablo iba mostrando a quien se le cruzaba, una foto suya en el gimnasio mostrando su trabajadas abdominales, ella le envío un beso y le dio una nota en la que decía “guapooooo, no veas, fiuuuu!”. Creía que resaltar las 4 “u” del fiu, era suficiente para evidenciar su atracción. Solo recibió un triste dibujo de una sonrisa. No se rindió y le dio otra nota con un dibujo de un Koala haciendo pesas, el cual era suficientemente gracioso, como para haber recibido una respuesta más elaborada que un gélido guiño con el ojo. Al recordar toda la escena, Clara tomó una determinación: no se dejaría llevar por los mitos del amor romántico, no iba a ir detrás del típico chulo de gimnasio, así que se limitó a devolver el “ok” recibido por su auto-foto, con otro anodino “ok”. Decidió pasar de Pablo. Seguidamente, repartió las notas de agradecimiento entre los pertinentes destinatarios y se centró en compaginar la atención a una clase, que parecía interesante, con la gestión de nuevas imágenes y notas que iba recibiendo.

La explicación del profesor transcurría, mientras en un segundo plano, decenas de notas corrían bajo las mesas, sigilosamente de mano en mano. Paralelamente a la fotografía de Clara, corrió una nota de Sergio, un chico muy gracioso que decía “odio los lunes” junto a una fotografía de un bebé muy enfadado, se enviaron auto-fotos de Juan, de dos chicos que no sé quienes son y de tres chicas más, que una creo que era Anna. Dos personas compartieron un foto-montaje que resaltaba lo estúpido que es el presidente del Gobierno, otro un escudo del Barça, Ahmed repartió un pequeño álbum, con 75 fotografías junto a su pareja, donde repasaba su domingo en la playa de Montgat y un chico con no sé quien es, repartió una recopilación de las fotos de los mejores momentos de una fiesta que se había pegado el sábado, que supongo que por su embriaguez, estaban movidas y mal enfocadas. También seguía dando vueltas una fotografía de una motocicleta, compartida por Santi, un chico de unos veinte-largos años de Blanes. Diría que es la misma fotografía que Santi repartió hace solo dos días y si no lo es, se le parece, porque Santi es un pesado con las motos. Siempre reparte recortes de revistas de motos, o fotografías de motos que ve por la calle, o el montado en motos, o motoristas con motos, o motos con motos… que creo no le interesan a nadie, excepto a su amigo Juan, que siempre se limita a un “¡mola!” y le devuelve más fotos de motos.

En ese momento de auge de mensajes subterráneos, Fran, el profesor, interrumpe su explicación para poner un vídeo que ilustra con imágenes su exposición sobre el sistema límbico cerebral. Una vez el vídeo está en marcha, aprovecha para salir un momento de clase. Solo tiene dos minutos, que es lo que dura el vídeo, así que apresura el paso hacia su departamento. A los 50 segundos, cuando pensaba que tendría que volver sin haber cumplido su misión, se encuentra con Joan, un becario del departamento. Sopla aliviado y le da una nota para hacérsela llegar al máximo número de personas posibles. El profesor vuelve apresurado a clase. El becario sigue su camino, abriendo con curiosidad la nota. En ella aparece la fotografía en blanco y negro de un bebé enfadado con un texto que anuncia “odio los lunes”.

Resumen tesi “El consumidor consciente”

Presentación usada en la defensa de la tesi “El consumidor consciente: análisis de los factores psicosociales implicados en el consumo sostenible en las cooperativas agro-ecológicas”.
Defendida por Albert Vinyals en Julio de 2016.

Defensa tesi from Albert Vinyals Ros

 

Fieles por naturaleza

Recientemente me entrevistaron en “El Español” para hablar de una interesante investigación aparecida en la revista Nature Human Behavior. Se trataba de una extensa investigación a cargo Riefer, Prior et al. en la que analizando  los datos de 280.000 clientes de supermercados sobre la compra de cervezas, pan, café, papel higiénico, detergente y yogures concluían que  cuanto más tiempo llevamos comprando una marca determinada, más difícil es que cambiemos.

Esto puede sorprender a más de un gurú del marketing, que destacan como en los últimos años a raíz de los cambios de hábitos surgidos a raíz de la crisis, el auge del e-commerce, el smartshopping… nos volvemos cada vez más infieles.

Enfermos del consumo (entrevista sobre consumo compulsivo)

Entrevista del 16-4-2014 al programa Matí a 4 bandes, parlant sobre consum compulsiu. Comença al minut 11:40: ENTREVISTA RNE4

8 claus que expliquen per què vendràs online els “pongos” d’aquest Nadal:

Últimament s’ha observat com el dia 26 de desembre i el 7 de gener es disparen les entrades de productes a pàgines web i botigues de venda de segona mà. Cada any ens toca algun regal poc desitjat, o directament un “pongo”, que és com col·loquialment coneixem els productes que no sabem que fer, ni on col·locar (“no sé dónde lo pongo”). Aquest fenomen queda recollit en un estudi recent de la consultora TNS, que afirma que el 5% dels regals que s’han fet aquest Nadal, acabaran revenuts a llocs de venda de segona mà.

Però, què ha fet que proliferin els comerços de venda de segona mà? Com s’explica que en només tres anys una aplicació com Wallapop superi els deu milions d’usuaris? Les claus de l’èxit d’aquesta “app” i de que en el nostre país, finalment ens acostem a les costums anglosaxones en quant a la compra-venda de segona mà, són:

1/ És entretinguda. L’aplicació ens permet xafardejar què venen el nostres veïns i crear un “petit negoci” en el qual podem socialitzar, regatejar i inclús, lligar.

2/ Estem sobreequipats. A moltes persones, els costa trobar un regal que els faci il·lusió, ja que tenen de tot” i a més, les cases són cada vegada més petites, pel que és un plaer buidar prestatges guanyant diners.

3/ Volem els diners. El regal més desitjat cada Nadal són els diners i aquesta és una forma ràpida d’aconseguir-los.

4/ Ens fa sentir bé. Som éssers socials i ens agrada negociar i jugar, pel que vendre els nostres productes i a més, establir una bona negociació ens provoca plaer.

5/ Els “millennials” volen “usar”, més que “posseir”.Entenem per “Millenials” als qui van néixer a partir de mitjans dels anys vuitanta i tal com s’ha vist en diversos estudis, aquestes noves generacions aposten per valors post-materialistes, on valoren més el fer i el ser, que el tenir, tant propi de la societat de consum.

6/ L’obsolescència percebuda. Els productes cada cop “caduquen” més ràpid, sobretot per les modes, que s’acceleren constantment. Ja sigui si parlem de tecnologia, com si parlem de roba, on hem passat de temporada de 3 mesos, a canviar botigues senceres, cada 15 dies. Això fa que per molts consumidors, quan un producte ja no agrada, ens en desfem, encara que segueixi funcionant.

7/ Wallapop és fàcil, proper i ràpida d’utilitzar. Aquestes característiques resulten essencials per tal que un negoci funcioni. A banda, Wallapop pot geolocalitzar. Això vol dir que permet, a l’usuari de l’aplicació, contactar amb persones del seu entorn més proper, fent una venda cara a cara un cop fet el primer contacte virtual (recordem que en el primer punt deia que permetia lligar).

8/ Sostenibilitat. La sostenibilitat es basa en reduir, reciclar i reutilitzar. Per tant, si creiem que és essencial pel planeta ser sostenibles, pensem que la compra de segona mà és una excel·lent forma de contaminar menys, ja que permet donar-li una segona vida a un producte.

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Bye Bauman

“Ésa es la materia de la que están hechos los sueños y los cuentos de hadas de una sociedad de consumidores: transformarse en un producto deseable y deseado”. Zygmunt Bauman (1925-2017).

Ayer será el día recordado como el día en que CR7 ganó el The best de la FIFA (inmerecidísimamente), o por ser el día que se anunció que Terelu Campos entraría en GH Vip durante unos días, a hacer de cocinera, tristemente para la gran mayoría la pérdida de Bauman, pasará totalmente desapercibida. Lo triste no es por la pérdida, que a su edad, no es una sorpresa, sino por la poca repercusión que tienen los pensadores y pensadoras en nuestros medios y lo poco que cala su discurso.

Alguien sabía que el día que nos dejó Antonio Puerta, el defensa del Sevilla, también murió Francisco Umbral? Evidentemente, es más noticia que muera una persona de 23 años que una de 74, pero diríamos que la trayectoria fue bastante desigual. Puerta era un buen defensa, pero no escribió 135.000 artículos, ni publicó más de 100 libros. El año en que murieron, al preguntarles a mis alumnos universitarios por las dos personas, la totalidad de la clase me podían decir algo sobre Puerta, mientras que de Umbral, únicamente (a dos o tres) les sonaba el “¡¡he venido a hablar de mi libro!!”.

 

En fin, que es interesante leer un poco más a gente como Bauman, Chomsky, Lipovetsky… para desarrollar el pensamiento crítico y pensar que hay mucho mundo más allá del pensamiento único de los mass media.

Cruda entrevista en Playground magazine

Cruda por las reflexiones y su contenido. El post que he creado a partir de esta excelente entrevista, será estilo Playground, expertos en viralizar titulares y expandir contenidos. ¡Se ha compartido más de 20.000 veces! Comparto sus frases destacadas, que sin matizar ni profundizar alguna puede parecer una barbaridad, pero seguro que os apetece leerla entera:

“Si no compras, no amas”

“En los escáneres cerebrales se ve que el pico de placer se da justamente antes de pagar”

“Una caja registradora es más determinante que una urna“

“Si nuestra felicidad se basa en el consumo, es imposible alcanzarla. Siempre vamos a necesitar más”

“Haber crecido en la sociedad de consumo te hace bilingüe o trilingüe. Además de la lengua materna, hablamos el lenguaje del consumo”

“Si consumimos a quienes contaminan y explotan a sus trabajadores, tendremos un futuro contaminado y con explotación laboral”

“Low cost, high trash“

Gracias Alba y al equipo, ¡muy buen trabajo! ENLACE A LA ENTREVISTA