¡Qué el fin del mundo nos sorprenda con el culo limpio! Esto es lo que parece que piensan gran parte de la ciudadanía.
Cuando llegue el Armagedón, nos encontrará con los ojos rojos de tantas horas de plataformas online y pantalla del móvil, donde nos sobre-informaos sobre el Coronavirus. Con la casa repleta de rollos de papel higiénico, cajas de mascarillas inútiles, los últimos restos del ansiado gel desinfectante, 28 latas de atún y carne, demasiada carne. Paquetes que compramos impulsivamente y al no entrar en el congelador, se están caducando.
Esta introducción hiperbólica, se convierte en realidad si analizamos qué sucede en algunos supermercados. Hablando con una amiga que trabaja en uno, me explicaba como desde el lunes 9 de marzo (hasta entonces no habían notado nada), a primera hora, ya tienen a personas en la puerta, esperando para ser los primeros en abastecerse de carne, latas y papel higiénico. El perfil predominante son gente mayor y no parece que sea debido a que son la principal población de riesgo, sino porqué no es la primera vez en su vida que han tenido que racionar alimentos para sobrevivir y están acostumbrados a este tipo de consumo acumulativo.
Intentaré explicar, mediante una visión psicológica, el por qué de este tipo de conductas y en concreto, el misterio del por qué arrasamos con el papel higiénico. La ansiedad para acaparar este producto se ha globalizado. Analizando las búsquedas en Google del término “papel higiénico”, comparando distintos países occidentales mediante Google Trends, nos muestra como en la mayoría, se ha disparado su búsqueda, desde hace aproximadamente una semana. Lo mismo sucede en las tiendas, que agotan existencias. Curiosamente, este comportamiento online no se ha dado en China, ni en Italia, donde los problemas son otros y mayores.
Estamos ante la primera pandemia en la era de las redes sociales, ya que en las anteriores (el SARS, la gripe aviar o la porcina), el uso de las redes no era tan generalizado. Esto implica que las fake news y demás informaciones poco contrastadas, se extienden como la pólvora. Esta forma de gestionar la información, también se ve reflejada en numerosos medios de comunicación, que han substituido el pensamiento crítico por el pensamiento emocional.
El por qué de este acaparamiento de productos, poco razonado, se da principalmente por el sentimiento de ansiedad generalizada, que se contagia más rápido que el Coronavirus. No se trata de miedo, ya que el miedo es una emoción básica que se presenta cuando hay un peligro real e inminente. En el caso de los clientes que intentan llevarse todos los rollos de papel higiénico que encuentran, se trata de anticipar un supuesto peligro futuro. Por lo tanto, estamos hablando de ansiedad, que es el sentimiento que se produce al pensar en posibles peligros futuros, remarcando el “posibles”.
Esta ansiedad hace que busquemos rebajarla mediante actos que nos aporten seguridad y nos hagan sentir que tenemos la situación bajo control, por esta razón, ante el temor a futuras restricciones, la forma de salvaguardar nuestro bienestar, es comprando cosas que pensamos que podrían desaparecer.
Pero, ¿por qué el papel higiénico concretamente? ¿Por qué no desaparecen también los champús, o la pasta de dientes, por nombrar otros productos higiénicos? En este caso la explicación puede simplificarse en dos teorías: la imitación social y el efecto escasez. Esta compra es tan irracional, que en un estudio exploratorio que hemos realizado con una pequeña muestra de 200 personas, sólo el 15% reconocen haber comprado más de la cuenta.
Al ser animales sociales, en situaciones dónde no hay una norma clara, hacemos lo que hacen las otras personas. Por lo tanto, el echo de ver a muchas personas deseando un determinado producto, hace que se de el efecto llamada y que también deseemos hacer lo que hacen los otros. Esta es la razón por la que funcionan las modas, o por qué vamos a las tiendas dónde ya hay gente y no a las vacías.
La otra explicación es el factor escasez, un principio básico de la mercadotecnia. Si quieres que el cliente desee un objeto, hazle creer que es muy escaso y que afortunadamente, él se puede llevar uno de los últimos ejemplares. Así funciona el sector del lujo, pero también los mercadillos, dónde si usted es más rápida, se puede llevar un pack de calcetines a solo 5 euros, señooora. Entrar en un supermercado y de repente ver que quedan pocas unidades de un producto, es una señal muy clara que despierta nuestro sistema de supervivencia cerebral y activa los circuitos más primitivos de nuestro sistema de toma de decisiones, la llamada vía rápida cerebral. Esto hace que desactivemos la parte más racional de la mente y nos apresuremos a tomar una decisión precipitada e impulsiva. Estos días han aparecido diversos artículos llamándole “síndrome Fomo” (Fear of Missing Out), un nombre surgido del entorno de las adicciones a los teléfonos móviles.
Esto es muy difícil de frenar, si no somos capaces de volver a conectar las áreas más
racionales de nuestra mente, ya que al ser un estado emocional tan intenso, sólo se transformará ante un impacto emocional positivo, aún más intenso y si miramos las noticias en las redes sociales, raramente veremos impactos positivos; como mucho, algún chiste brillante sobre el tema.
Así, ante la situación que nos toca vivir, miremos de tomarlo con la máxima serenidad y paciencia posible y relajémonos ante los días que nos esperan en unas viviendas marcadas por las pantallas y la sobre-acumulación de objetos que en su día compramos impulsivamente. Así, aprendamos a convivir en nuestra “casa de papel… higiénico”.
Artículo escrito el 12-3-20, tres días antes del confinamiento.
Psicología del Consumo 